Главная RSS подписка Контакт О записках На мобильном
   

Программа лояльности Фаст-фуд


Поиск  Пользователи  Правила 
Закрыть
Логин:
Пароль:
Забыли свой пароль?
Регистрация
Войти
 
RSS
Программа лояльности Фаст-фуд, Методика оценки эфф-ти
 
Всем Привет! Нужна помощь в составлении оценки эффективности программы лояльности.

Описание:

Условия предоставления карты была покупка на N сумму в чеке.
Далее карта просто отдавалась без заполненной анкеты с подарочными бонусами(далее бонусы были отменены и карты распространялись с карт-холдерами)

Плановые показатели - прирост к факт выручке за 2016г на 5%, по среднему чеку на 4%
Факт:  отрицательная динамика по выручке, кол-ву чеков и сред.чеку.
В данной компании существует несколько проектов по которым KPI-прирост в выручке. И инструмент отслеживания и сегментирования проектов от проекта нет.
Единственные оцифрованные данные это чеки по программе лояльности. Я попробовала отделить мух от котлет и выяснила, что ср.чек держателей карт на 42% выше чем ср.чек без карт
Рассчитывала по формуле:( чеки по ПЛ*ср.че по ПЛ/чеки по ПЛ)/ (тотал чеки *тотал ср.чек)/тотал чеки)
Конечно это канибализация.

Как рассчитывается эффективность сейчас:

Маржинальная прибыль+бонусы

Как рассчитывается прибыль:

Расчет недельный.

Выручка= выручка на 1 карту-выручка на 1 карту 1-ой недели*кол-во карт участвующих


Минусуется выручка первой недели потому что ср.чек завышен , а частота занижена
 
Здравствуйте, Мария
Цитата
Нужна помощь в составлении  оценки эффективности программы лояльности
Вы знаете, отсутствие постов в ответ на вашу просьбу, вполне оправдано. дело в том, что если не понятно, какую задачу решала акция маркетинга, то и помочь правильно оценить ее результаты людям со стороны будет трудно.

Итак:, пунктами:
1. Оцениваете вы сейчас, условно,  правильно.
2. Правда, не понятно, что вы хотели до акции от клиентов. Не говорите, что "денег", это также общо, как сказать, я хочу от клиента "лояльности"
3. Вначале акции, до ее проведения, выявляются слабые места:
а) Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value) - постоянные клиенты не несут деньги регулярно и в требуемой прогнозом величине среднего чека
б) Кол-во чеков не растет
г) Величина чека не растет
д) Заполняемости посадочных мест нет

Есть устойчивые проблемы:
е) по выручке / по целевым группам
ж) по выручке /по товарам (товарным группам),
з) по выручке / по рабочему времени,
и) по маржинальности /товары
к) по маржинальности / целевые группы
4. Акция "поддержки лояльности" запускается только тогда, когда выявляются конкретные проблемы с лояльностью (пункт "а"). Только!
5. На все остальные пункты, включая на то, что вы пытаетесь подсчитать сейчас, эта акция оказывает влияние опосредованно, через рост других показателей. Или так, на рост выручки акция "лояльности" оказывает влияние ограниченно, ибо ее задача – перспектива получения с клиента устойчивого чека.
6. На то, что вы пытаетесь подсчитать, помимо роста числа лояльных, влияет и другие факторы: сезонность, праздники, погода, иные внешние.
7. Рост выручки (если именно такая проблема была выявлена и такая задача поставлена) обеспечивается кучей других акций,
8. Причем, только конкретизация проблемы с выручкой ( либо-либо пункты  "е" - "з") определяет вид акции маркетинга, которая точно решеает именно эту проблему.

9. И вот уже теперь проблем с анализом и подсчетом эффективности этой акции проблем уже не будет: определили проблему четко - поставила задачу четко - результаты получили - решили проблему или нет?

Теперь что же у вас получилось:

10. "отрицательная динамика по выручке… Это по чекам владельцев карт или по всем чекам? Если по всем, то зачем вам для анализа эффективности конкретной акции эта информация?
11.
Цитата
И инструмент отслеживания и сегментирования проектов от проекта нет.
Ну тогда вы при не конкретно поставленной задаче в отношении юзер/товар/чек/маржинальность и невозможности отслеживания вы никогда не "отделите мух от котлет"

12.
Цитата
ср.чек держателей карт на 42% выше чем ср.чек без карт
Понятно, вы вот эту статью "почему не работают программы лояльности", видели? Прочтите ее, пожалуйста, отдельно и специально, а сейчас, прочтите, пожалуйста, пункт в этой статье "3. У программ лояльности не верная цель"
13. Ну а в остальном, вы подсчитали то, что могли. Моя оценка эффективности вашей акции, не обижайтесь, – не эффективна.
Причины:
а). Не выявили проблему – отсутствие лояльности никакая не проблема. "Хочу больше выручки",  – это никакая не задача!
б) Не верно выбрали акцию – маркетинговая акция "лояльность", сама по себе, не решает задачу роста выручки и(или) маржинальности
с) Отсутствуют инструменты съема информации в процессе акции и по результатам
д) Бог бы с ней, с выручкой, давайте оценим рост лояльности:
- лояльность-то повысилась или понизилась? Как вы это поняли? Количество чеков у держателей карт за период вырасто? Выручка на держателя за период выросла? Если показатели выросли – то лояльнее они стали.
– чтобы понять, что вы делаете не так, вы не пытались опросить владельцев карт, что не ходят к вам, что не стали ходить к вам чаще? Что они говорят о том, почему, получив карту, они не пришли?  


Ну вот такая моя оценка эффективности, вне зависимости от роста или не роста выручки.
Мария, если что-то не совсем понятно, готов подробнее ответить. Удачи.  
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Совершенно верно! Если проблем, очевидных и выявленных, в виде снижения выручки, оттока числа пользователей, снижения среднего чека нет, то маркетинговый экшн – стимулирование пользователей и, тем самым, решение проблемы там, где она есть, не требуется.

Если нет проблем и нужно лишь увеличить выручку, то такая задача решается:
1. Большим количеством продаж (ростом числа покупок, количества чеков) – это тупо реклама, направленная на привлечение клиентов той или иной группы, которую вы хотите привлечь (дети, студенты, пенсионеры, офисные клерки)
2. Ростом величины чека:
2.1 Ростом цен – поднимаете цены и смотрите, как растет выручка и при каких ценах она перестает расти и наблюдается отток клиентов.
2.2 Ростом покупок в чеке - новинки, акции стимулирования прожаж тех или иных товаров, акции: "2 по цене 1", "1+1"

Акция на лояльность, в идеале, приведет только к росту повторных продаж у тех, кто у вас и так покупает. А остальные, кто не в вороне продаж? А ведь валовый прирост по ним и жирнее и проще, если рекламу запустить.  
Читают тему


Поделиться: