Разработка маркетинговых программы на рынке B2B.

Разработка маркетинговых программы на рынке B2B., Необходима помощь! Как разрабатывать программу: лояльность, привлечение, удержание? от чего отталкиваться?
 
Устроилась в небольшую компанию про продаже и поддержки юр.лицам и предприятиям бюджетной сферы. Руководство хочет внедрить программу лояльности. (у меня небольшой опыт работы, ВУЗ закончила в 2013г.) Никогда не разрабатывала данные программы. Всё усложняется тем, что рынок B2B. Помогите советом! Может у кого то были подобные ситуации и вы знаете выход. Спасибо!
 
Анастасия, а нет тут путаницы?
Первый принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей - доказанная им экономия важных для них ресурсов. Задача "экономить ресурсы" (силы, время)  у покупателей и потребителей возникает в основном тогда, когда покупки совершаются регулярно и, при этом, на сам процесс люди тратят много усилий.

Лояльность возникает только тогда, когда вы экономите силы, время для постоянных покуптелей – им с вами проще, с вами удобнее, с вами выгоднее - придем к вам еще раз. Лояльность – это покупательская приверженность.

Вот про лояльность http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_l/loyalnost/index.php
А вот про программу лояльности http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/loyalty_program/in­dex.php
А вот про теорию лояльности "маятник лояльности" http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/pendulum-loyalty/index.php

А цель программы лояльности - повторные продажи!

Если это разовые покупки, то мотивацией к таким покупкам у покупателей чаще будут не лояльность а выгода: низкая цена, бонусные товары, доп.услуги, сервис.

Вот терь о путанице... Расскажите отчего кто-то захочет повторно купить продукт 1С? И зачем вам лояльность тех, кто купил один продукт и ушел с ним довольный или нет? Если расскажите - то, думаю, обязательно коллеги что-то посоветуют. ок?
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Есть всем известная программа. есть разные модификации: Предприятие, Бухгалтерия, Зарплата, Салон красоты. НО, есть ещё такой продукт как ИТС - это "лицензия" на пользование, которая даётся на год. что она подразумевает: Своевременное обновление (в бухгалтерии всё очень часто меняется. всякие формы отчётов и т.д), работа наших программистов (если нужно сформировать какой-то нестандартный отчёт), работа Линии Консультации (если у бухов возник вопрос по работке с программой). Поэтому нам не столь важно продать программу, как продать вот это сопровождение. а оно дорогое. А 60% наших клиентов - бюджетники (школы, больницы. детсады) - у них вечно нет денег. Соответственно у нас есть понятие повторных покупок - это продление ИТС. как то так. надеюсь, рассказала уже более понятно. и цель мне ставят такую - привлечь новых, уменьшить отток.
 
Тогда почти понятно.
Поехали...

Цитата
всякие формы отчётов
а нужны ежегодно всякие? Какой-то шеф у кого-то любит играться с отчетами?
Цитата
работа Линии Консультации
У вас есть статистика: сколько из тех, кто год работает с программой нуждается в постоянной линии?
и вот это...
Цитата
Поэтому нам не столь важно продать 1С, как продать вот это сопровождение.
Это вам надо, а маркетинг говорит, что продается только то, что нужно людям, а остальное приходится впихивать... в том числе и какими-то программами лояльности.

К чему я...
Есть подозрение, соглашусь, что могу быть не правым, что ваша программа допродажи и повторной продажи мало ценна для покупателей. Вам нужны ен лояльные программы, а сервис от которого не возможно отказаться.
Смотрите, для примера. Замена масла в авто – процедура обязательная и ежегодная, доказанная и понимаемая всеми владельцами, хотя.... ничего приницпиально плохого не случиться, если масло менять не через 10 тыс, и не через год, а через 15 или через полтора. Но люди, даже понимая это все равно приходят и платят деньги. А почему? А с гарантии снимут!

Вы же лояльность не заслужили,..., не чем!
Смотрие, что плохого вы делаете и позже уже про лояльность.
1. Вы предлагаете не нужное. Задача руководителя и бухгалтера не отчеты менять, а платить налоги и учитывать финансы. Играться с отчетами будут какие-=то финансовые гики, которых не больше 1%.  Самая неблагодарная роль - у продавца консультаций для консультирования людей по работе того, что нормально работает уже год. Скажите, вы как отнесетесь к тому, что вам через три года позвонит продавец микроволновки и спросит: работает ли она и предложит вам ЗА ДЕНЬГИ проконсультировать вас по ее работе... Как вам?

2. Вы предлагаете нужное, но не тому.  В переделке системы отчетом заинтересованы потребители отчетов - руководители. Продавать новые визуализации того, что они и так получают в виде старых отчетов нужно не бухгалтерам, а им!

3. Вы предлагаете нужное, но не тем, кто за это платит. Еще пример нужного, но не тому, цитирую вас:
Цитата
А 60% наших клиентов - бюджетники (школы, больницы. детсады
Да им вообще не нужны отчеты. Зачем им новые формы? Отчитываются они перед фин.департаментом какого-нить РАНО (или как там его?!)  Продавать "специально сделанные новые отчеты" надо не школам и фининспекторам, а чиновникам в департаменте финансов Минобразования, что бы они эти новые ежегодные отчеты насильно впихивали в планы закупок. Проще: есть потребители, а есть покупатели. Шампунь мужчине покупает женщина, а потребляет мужчина. Шампунь нужен мужчине, а продавать его нужно женщинам!

Вот такая вот у вас, похоже, не лояльность.

По-моему для начала программы лояльности нужно:
1. Понять кому выгодно то, что вы предлагаете. У корпоративных продаж целевая аудитория сложная. Лиц принимающих решение много. Нужно найти выгоду для каждого из соучастников процесса принятия решгения. Каждому - своя выгода.
2. Понять, а что тотально нужно от вас вашим пользователям. То есть в 100% случаев всем нужно что? Если ничего от вас всем 100% не нужно - забудьте о программе лояльности,, напрочь забудьте. Нет ее у продавцов гвоздей, например! Ну не нужна ваша лояльность им, ну нету у них выгоды от общения с вами.
3. Если сможете придумать то, что нужно всем, как нужна ежегодняя замена масла, то лояльнвми станут все и без спец.программ лояльности.
3. Понять, нужно и то, кто за все это платит. Нужно оно или не нужно... Если нуждающийся сам не платит, то ходить и убеждать плательщика нужно не ему, а вам, даже если работают они (потребитель и плательщик) в одной организации. Программу лояльности нужно писать именно для него.
4. Станьте экспертами. То есть каждый год вы должны что-то улучшать, а для обучения улучшенному, вы должны рассказывать это потребителям - собирать их, впаривать что-то.

Вот на этой базе уже можно и какие-то программы делать. Удачи
 
Анастасия, приветствую.
Сдалайте 2 диверсифицированных предложения:
1. Цена пакета 1 рубль  по старой схемме
2. Цена 33 коп. за пакет, при условии того, что через год лицензия закончится и программа встанет без ее продления.

На первый взгляд теряете...;
На второй - вернете выгоду через 3 года;
На третий - в течение года до окончания лицензии и под ее окончание продадите и еще один год и какие-то дополнительные модули. Логика проста: в первом случае про вас просто забывают – купил и отвалился. Во втором, над головой висит напоминалка - скоро все закончится и о вас продолжают думать. И тут уже ваша задача слать так, что бы контакты были постоянными и вы продолжили впаривать что-то еще допродажами и сервисами.
На четвертый - тех "бюджетников", кто жадный, очень много и на второй вариант пакета должны отозваться большее число людей и тут опять ваша задача поднять быстро этот бюджетный пласт.

Вот вам еще пункт программы лояльности - деверсификация предложения для разных типов клиентов.
 
Анастасия, написал тут пост о том, что мы все заложники штампов и стоит вообще понять по каким причинам возникают повторыные продажи и что еще их вызывает. Пост написал, потом, понял, что написал слишком много и перенес все написанное в блог, вот сюда.
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Большое спасибо всем за советы!
Мы решили идти путём развития и увеличения количества рекомендаций - моя новая головная боль. нужно запустить акцию для действующих клиентов, что бы они приводили своих друзей - бухгалтеров,  а те должны купить у нас ИТС....
 
Цитата
действующих клиентов, что бы они приводили своих друзей
А как вы себе это представляете?
Ваши клиенты (перечисляю)
1. Директоры финансовые и генеральные
2. Бухгалтера
3. IT-шники

Кто по-вашему из них будет "приводить своих друзей"?
Звонит ген.директор - другому ген.директору: "слыш, Петро, давай те тоже поставим 1С, а я не этом заработаю? А, у тя уже ЕСТЬ? Давай так: ты от своей лицензии откажешься, а через меня тебе поставим, а деньги попилим"
Звонит главный бухгалтер - бухгалтеру поставщика: "Степанна, а давай в складчину программу купим, ну 2 лицензии я куплю по скидке, а те одну передам"  :D
Звонит ITшник -другому: "Типа опа! Слыш, хорош тырить плашки памяти, откладывай бекап сервера, давай продадим твоему боссу 1С, деньги попилим!"

Ну как, вам не смешно? Я лично поржал  :D  :D  :D
 
Сергей Козак,
у Вас крайне богатая фантазия! попробуйте написать книгу, думаю у Вас получится задорно. мне вот вообще не смешно. мне поставлена задача, я на испытательном сроке. одну задачу я почти провалили (обзвон базы в 560 номеров за месяц для выяснения источника информации о фирме, трындец). они ранее уже пробовали такой способ. говорят действенно. мне нужно увеличивать количество входящих интересов...НО именно с помощью рекомендаций. вот)
 
Цитата
у Вас крайне богатая фантазия!
Анастасия, давайте переведу в конструктивное все то, что Сергей написал.
Дело в том, что акции "приведи друга" - это инструмент массового маркетинга, работают только в среде социально-активных людей. То есть, ваша аудитория должна быть максимально или лучше запредельно социальной. Тогда каждый из членов аудитории, имея
-  большое количество знакомых;
- имея вес в этой среде;
- активно в ней себе позиционируя и общаясь

что-то сможет и ЗАХОЧЕТ в этой среде рекламировать, позиционировать и продавать!

Вы же работаете в сегменте b2b и все те профессии, которые Сергей перечислил ну совсем не относятся к социально-активным. Все представители этих профессий ну совсем не обладатели сотен и тысяч подписчиков в интаграме или фейсбуке.

Еще то, что не мало важно – все эти профессии имеют стабильный или стабильно-высокий заработок. Давайте приведу арифметику выгоды какого-нибудь бухгалтера, что захотел бы "рекомендовать".

1). Предположим, что его зарплата 40 000р. + квартальные премии 10 000р.
2) Предположим, что у бухгалтера 10 знакомых (фантастика!) которым может быть интересна ваша программа
3) Половина из них эту программу уже имеет!
4) К примеру, за программу вы партнерам платите 2 000р.
5). Даже если все 5 согласятся на лицензию, то 2000х5 = 10 000р. - предполагаемый доход. ВЕСЬ доход! Больше знакомых нет!
6)  С учетом того, что это не профильная деятельность бухгалтера и с учетом того, что бухгалтер искать для вас никого не будет (хотел бы - пошел бы менеджером по продажам), то сколько в ГОД он заработает? 10 000р.? За год, обзвонив всех – это же меньше четверти его зарплаты за месяц! Это если 40 000р. его ЗП, а если его основная зарплата в месяц 140 000? И ваши 10 000...    :cry:
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Павел Чернозубенко,
Посмотрите, что делает один из крупнейших игроков рынка https://yadi.sk/i/vZDWnd88f9X92 и https://yadi.sk/i/_Ot_y8ZMf9X8q сразу станет ясно
 
Анастасия, простите, не хотел вас обидеть!
Проблема, которую вы на себя взвалили, устроившись в эту контору, не подъёмна и для вас и для компании!
Вы пытаетесь применить простые стандартные маркетинговые инструменты массового рынка  к сегменту b2b и к ситуации, котороя мега-сложна и не однозначна!
Какова ситуация, кратко:
1. Рынок не массовый FMCG. Сделать промоушн через и силами самой аудитории не получится - не подъёмна эта аудитория на контакты
2. Рынок, на котором кол-во покупок не растет, а кол-во игроков с предложениями  не уменьшается и все они что-то хотят методами маркетинга от рынка
3. Ситуация в связи с кризисом не предполагает к росту
4. Денег на массовые коммуникации не выделяет ни сам вендор, ни его дилеры
5. Вы еще и себя не верно позиционируете- это не вы провалили что-то, а ваши хозяева хоятят без денег на вашем горбу в рай въехать!

Ну и почему вы думаете, что у вас, а точнее у этой фирмы что-то получится массовыми методами, которые мы тут обсуждаем?
Пусть наймут Чернозубенко (если пойдет) для объяснения того, что им (и вам то же) нужно делать.
А дальше уж вы сами что-то предпримите под тот план маркетинга, который будет написал.
А так вот, "по легкому" ничего не выйдет, Анастасия, не обижайтесь!  :)
 
Цитата
Посмотрите, что делает один из крупнейших игроков рынка
Посмотрел, Настя, а отчего вы думаете, что все это у них работает?
И вы, не сочтите за труд, вот это посмотрите - многое объясняет: "Копируя образцы... или зачем Володька сбрил усы"
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Сергей Козак,
оооо, Вы милый! спасибо за поддержку....я в тихой истерике))) просто мне ещё зп не дают...но это не по теме....попробую что то придумать. в ключе рекомендаций... постараюсь продумать механику....
СПАСИБО ВСЕМ ЗА МНЕНИЯ!))))
 
Павел Чернозубенко,
Цитирую фразу моего дира: в нашем бизнесе лучше всего работают рекомендации :!:  :!:  :!:  :idea:  :evil:
вот что хошь, то и делай))) я слабо в это верю...ещё цитата: Интернет и без тебя может работать...а вот рекомендациями надо заниматься... :cry:
 
Цитата
лучше всего работают рекомендации
О, так это же совсем иное! РЕКОМЕНДАЦИИ работают, но НЕ РЕКОМЕНДАТЕЛИ - они вообще не должны работать :!:
Рекомендации - это портфолио, бэкграунд. Их ВАШИ менеджеры распечатывают и подкладывают под нос клиентам, размещают на сайте, при встрече ВАШИ менеджеры могут назвать имя бухгалтера и весомое имя компании, с которыми вы уже работаете. И пусть уже потенциальный клиент сам обзванивает знакомых и, конкретно, звонит в эту компанию или довольствуется отзывом из нее. Блин, но вы же не думаете, что глава компании Транснефть или главный бухгалтер РДЖ будет кого-то кому-то рекомендовать сами и по доброй воле (или за 2 000р. бонуса)... или думаете?  :)

Я понимаю, что "рекомендации" работают! Но, вот тогда куда должна вильнуть ваша маркетинговая программа!
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Кстати, что бы главный бухгалтер РЖД захотел рекомендовать вас: под статьей подписался, разрешил его имя использовать, выступил где-то, - заплатить вы ему должны будете около лимона. Вот такими порядками оценивается роль лидера мнения в маркетинге b2b
А пацанское "приведи друга" - это с рынка товаров народного потребления, ну там шампуньки, мыло, спички, гречка  :)
 
Анастасия, как работать с рекомендациями:
1. Имейте толстую папку с печатными рекомендациями от компаний. Они вам ничего писать не будут, и что бы написали отзыв - дайте скидку
2. На сайт, срочно, желательно разводя по областям или рыночным сегментам: нефтяникам интересны нефтяники, а не ваша программа
3. Маркетинг-кит срочно делайте (тут на сайте есть объяснение того, что это)
4. Сделайте брошюру, PDF, статью: "История успеха"& В ней раскажите про то, КАК ваша программа помогла этим компаниям,. только "не по детски" напишите
5. Имейте список компаний с именами бухгалтеров и телефонами куда клиент может обратиться и получить информацию о программе, о вас и вашей надежности
6. Из этого списка менеджеры пусть дают телефоны ваших рекомендателей (по роду деятельносити или по отрасли близких) клиентам, что бы они САМИ могли позвонить.
7. Сергей Козак написал про опиньон лидера - отлично, наймите такого спикера!
8. Сделайте конференцию бесплатную и открытую, на которую пригласите бухгалтеров под обещание пообщаться с п.7 и 1, подучить бонусы на покупку и поучаствовать в акции "Лотерея среди участников эвента: 10 получат бесплатно"
9. Учредите конкурс "Лучший бухгалтер месяца" (среди пользователей софта, конечно же) - так запустите программу "Удержание клиентов"
10. Кстати, про "Удержание". Вообще отдельная программа нужна и эти "слезы" про "продление" и про "консуцльтирование" - это мелко и не серьезно. Нужна весомая выгода, что бы оставались с вами! Ну например, Акция "все пользователям программы" подключение к интернет-магазину на Битрикс бесплатно!!!
11. Если у конкурентов много, а у вас мало клиентов, то попробуйте реализовать какую-либо программу по переключению. Что такое Свич-селлинг (switch selling)

Все... А дальше, остальное... как г-н Козак сказал "За деньги"  :) или сами  :o
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Павел Чернозубенко,
БОЛЬШОЕ СПАСИБО!!!!  :D  :D  :D  :D  :D  :D
 
Добрый день. Хочу поднять тему.
Скажите, Анастасия, каковы ваши успехи в продвижении программы лояльности?
У меня точно такая же задача, и вид деятельности у компании такой же. Правда, работаем мы с коммерческими организациями, у которых деньги, вроде, есть. Но расставаться с ними они не очень желают :)



Поделиться: