Москва продаёт хуже Питера?

RSS
Москва продаёт хуже Питера?, Все исследования рынка говорят об обратном, но на практике выходит то, что выходит.
 
Доброго дня, коллеги.
Опишу вкратце ситуацию. У нас шоу-рум верхней одежды, основанной в Питере, в прошлом году в августе открыли Москву. Шоу-румы находятся в центральных районах, в шаговой доступности от метро, но не на видовых улицах. 70% покупательского трафика составляет аудитория инстаграм аккаунта, где мы также упоминаем Москву и всячески проводим соц. активности и работаем над программой лояльности. Так вот, всё это была подводка к тому, что по всем прогнозам и эмпирическим данным, Москва должна продавать в разы лучше (+товар способствует), но на деле выходит, что поставленный план на год в +37% от плана прошлого года не выполняется Москвой от слова "совсем". Точнее Москва отстаёт от плана на 50%, в то время как Питер уже чуть ли не на 60% обогнал намеченный план роста.
Что мы уже только не предпринимали, и контент специально для Москвы, и стратеги рк с уклоном больших вливаний на Москву, и оффлайн/онлайн акции только для Москвы и ничего. Понятно, что всего в одном стартовом посте не описать. Суть примерно в том, что по нашим прикидкам Мск и Спб сейчас должны идти вровень, но выходит, что Мск далеко позади и не понятно уже что анализировать и что предпринимать. Может у вас есть незамыленный взгляд или предположения?
 
Приветствую, Алексей
Ну давайте начнем с того, что "план" и "прогноз" – вещи разные.
  • Планируют расходы и работу
  • Прогнозируют получение результата, да и то с той или иной погрешностью.
Если вас запланированные работы не выполняются, то гоните всех в шею – никто не давал право не выполнять запланированную работу. Если у вас прогноз не сбылся на то есть несколько причин:
1) Ошибка модели прогноза
2) Ошибка величины прогноза
2) Не выполнен план работ, поэтому не сбылся прогноз

Поясню.
1) Кто сказал, что Москва должна продавать больше Питера?  Вот кто сказал - его ошибка. Или не ошибка.  Чтобы понять и дать совет, нужно увидеть модель. На основании чего моделью прогноза предполагалось такое? Почему решили, что москвичи будут больше покупать? Потому что их тупо больше? Вот типичная ошибка прогноза. А ничего что тут не только спроса, но и конкурентного предложения в разы больше? А еще какие факторы в модели  прогноза не учитывались?

2). Чтобы сбылся прогноз, нужно понести затраты и выполнить работу. Какая работа была запланирована? Насколько процентов запланированные работой мероприятия  выполнены? Если работа запланированная выполнена полностью, а факт существенно отличается от прогноза то возможные причины: пункт 1 и пункт 2 выше. Почему, для получения прогнозируемого результата, именно столько работы и затрат  запланировано, а не больше? Почему и какой моделью прогноза решили: что этого затраченного и этой работы будет достаточно для осуществления прогноза?

Про модель прогноза и планирование... Естественно, что не знаю ситуацию, но пофантазируем. Скажите:
1. Сколько у вас "ядро"? Сколько постоянных покупателей? Каков процент повторных продаж в Питере? В Москве постоянных нет или мало. Вы учли это моделью прогноза продаж Москвы?
2. Стиль одежды питерцев отличается от стиля одежды москвичей. Я прав? А коллекция одна. И насколько эта разница в предпочтениях выражается в разнице цифр выручки?
3. Вы пишите: "70% покупательского трафика составляет аудитория инстаграм аккаунта". Скажите, сколько среди ядра ваших подписчиков составляют москвичи? Вы понимаете о чем я? А как отличаются поведения инстаграмм-подписчиков городов: реактивность, кол-во просмотров аккаунта  за сессию, по кол-ву лайков и комментов?
4. В маркетинге и проморушене, как и в любой коммуникации, есть эффект запаздывания ("раскачки"). Если вы в Питере давно, то почему ваша прогнозная модель уверена, что за год продаж в Москве, с учетом "раскачки", продажи должны быть такими же, как за много лет в Питере?

Вопросы риторические – я, даже услышав ответы, все равно не пойму вашу ситуацию. Это скорее, чтобы вы внимательно отнеслись к сказанным словам. Удачи.
 
О, да! Опять план продаж или прогноз денег  :D  
Прочтите вот это, пожалуйста Прогнозирование продаж, за все ответит продажник
и вот это Планирование продаж. Организационно – технический аспект
Изменено: Тарута Сергей - 15.09.2019 21:13:21
 
Кстати, да. Я вот тоже услышал то, что услышал: Москва должна покупать больше. А почему?
Думаю, что ответ на этот вопрос – начало понимания одной из возможных причин.

Второе тоже интересно - а что Москва сделала  или что сделали для продаж Москвы, в сравнении с тем, что сделано для Питера и в Питере?
- Интересно простое сравнение: затраты на рекламу и промоушен точек продаж, совокупные за год  в сравнении и за весь срок работы Питера и за весь срок работы Москвы?
- Инстаграмм-аккаунт не имеет ли случайно очевидную гео - привязку и не получается ли так, что москвичам он и реклама на него, тупо, не показывается?
- Кто в компании отвечает за продажи Москвы?  Есть такой отдельный и специальный человек? Он что говорит? Что большего сделано в Москве для продаж в сравнении с Питером? Понимаем же, да, что если в Москве вчера было нуль, а в Питере 100, то если тратить и делать на оба города столько же, что Питер всегда или очень долго будет опережать значительно, ну просто потому, что Москва начала не просто "с низкого старта", да еще и может так статься, что и для "рывка" в догону за Питером ей ничего не перепало. Может такое быть?
 
Цитата
Ключников Сергей написал:
Приветствую, Алексей
Ну давайте начнем с того, что "план" и "прогноз" – вещи разные.

Попробуем разобраться в вопросе.
По поводу причин, я подозреваю имеет место быть ошибки модели прогноза и в той же мере ошибка величины. Но тут скажем так всё исходит от высшего руководство, которое ставит этот прогноз как "план" и требует выполнения. Поэтому работаем с чем есть.
Далее по пунктам:

1) Сказали инсайдеры со схожей бизнес-моделью и сферой продаж. Скажем так, в мидл ап сегменте мы находимся на достаточно конкурентном уровне + внеконкуренции по выбору изделий. Отсюда думаю и растут изначально ноги.
2) По сути сейчас 70% бюджетов идёт на Мск, включая контекст/таргет/инфлюенс/крауд и тд. + всё это сдобрено персонализированным подходом к ядру ЦА и косвенным сегментам.

Отвечаю на вопросы:
1. Потенциальной ЦА на МСК 690к, на СПБ 330к., прогноз оборота на точку в год СПБ 59млн., МСК 161млн. Постоянных процентов 20% из-за специфики товара, опросы показали, что верхнюю одежду наша ЦА меняет 1 раз в год или реже. Но у нас высокая лояльность и NPS 60%
2. У нас около 80 вариаций различных артикулов, представленных в 7-10 цветов каждая. Мы не используем модель коллекций, наш ассортимент обновляется каждую неделю. Поэтому выбор на любой вкус от классики, до трендов массмаркета и подиумного андеграунда. В рк разумеется делаем акценты исходя из анализа покупательских предпочтений москвичей.
3. Аудитория подписчиков из СПБ составляет 23%, аудитория подписчиков МСК 21%. Петербуржцы более вовлечены, но не критично.
4. Не уверены, поэтому и вступил в диалог.

Цитата
Тарута Сергей написал:
О, да! Опять план продаж или прогноз денег    
Прочтите вот это, пожалуйста  Прогнозирование продаж, за все ответит продажник
и вот это  Планирование продаж. Организационно – технический аспект

Статьи интересные, но противоречат друг другу. Так в одной сказано, что планирование ни в коем случае не удел продажников, так во второй прямая цитата "планирование продаж необходимо возложить на самих продажников."

Цитата
pasd написал:
Кстати, да. Я вот тоже услышал то, что услышал: Москва должна покупать больше. А почему?
Думаю, что ответ на этот вопрос – начало понимания одной из возможных причин.

1. На Питер затрачено на данный момент на 40% больше
2. Не имеет
3. За продажи в МСК отвечает главный продавец в МСК. Человек далёк от аналитики, поэтому что-то узкоспециализированное в интервью выяснить не удалось.  
Изменено: Белоусов Алексей - 17.09.2019 10:42:28
 
Цитата
Статьи интересные, но противоречат друг другу.
Нет, Алексей, не противоречат. Вы все-таки внимательно прочтите.
Планируют работу,
Прогнозируют результат.

За модель прогноза отвечает руководитель.
Выполнение плана работы - задача менеджмента.

Я скажем, понимаю, что вам нужен сейчас быстрый и точный ответ. Но, нужно разбираться, чтобы услышать этот ответ. Если не потратить время и не понять, то любой человек с его "дебильным" мнением будет вам не понятен. Я посмотрел статьи, там есть все, в качестве ответа на ваш вопрос и есть возможность попытаться понять и справить ситуацию.

Цитата
По поводу причин, я подозреваю имеет место быть ошибки модели прогноза и в той же мере ошибка величины. Но тут скажем так всё исходит от высшего руководство, которое ставит этот прогноз как "план" и требует выполнения.
Алексей, вот что бы я сделал... Если имеете возможность и наглость, то покажите эти заметки вашему руководителю. "Рыба не гниет с головы"или так: таблетки для оздоровления организма вначале суют в голову, и только если не помогает - ампутируют не работающее. Вначале - руководство.

Я вполне разумный человек, и понимаю, как "планируют" : есть в компании плановые затраты, есть требование по рентабельности. Поэтому, вот вам продавцы цифра выручки и "хоть чучелом, хоть тушкой", но добейтесь ее в кассу!

Алексей, покажите тот алгоритм прогнозирования и планирования, обсудите с руководством. Если подход не поменяется, то дальнейшее обсуждение не имеет смысла. Понимаете? Просто делайте что должны и буть, что будет. Все правильное и не правильное, что вы услышите – не имеет смысла, если подход к планированию работы и прогнозированию результата не изменится.  

Одна из ссылок - просто кладезь, просто макет или шаблон для правильного прогнозирования продаж и планирования того, что для этого прогноза придется: сделать и затратить. Попробуйте изучить внимательно и, я бы внедрил предложенное, точно!

Цитата
Сказали инсайдеры со схожей бизнес-моделью и сферой продаж.
Понимаю! Не верно. И вот почему, сравните, как и написали выше, не просто "похожа ли бизнес-модель", но
  • срок жизни этой модели на рынке  (а у вас сколько?)
  • затраты, что понесли за весь срок и которые привели ту эталонную модель к результату (а у вас такие же затраты? затраты за весь срок такие же?)
  • что сделано менеджерски, рекламно, локации точек точно те же самые, что у вас?
  • в динамике, что у той модели было? А что если выходили они на рынок в других экономических условиях, в иное время года, открывая по одной точке в год или наоборот - сразу и лавинообразно?
  • модель-то та же, но вот сколько затрачено по каждому из каналов: ЗП продавцов таже? расходы на инстаграмм? те же самые занимаются раскруткой и рекламой в инстаграмме?
Алексей, если это все или что-то будет отличаться, то "модели бизнеса" у вас похожи, как внешне похожи кол-вом ушей и носов очень разные люди.

Цитата
По сути сейчас 70% бюджетов идёт на Мск, включая контекст/таргет/инфлюенс/крауд и тд. + всё это сдобрено персонализированным подходом к ядру ЦА и косвенным сегментам.
Замечательно, но, я так понял, что не о том спрашивали. Такие же затраты были и на Питер и они позволили сделать то, что в Питере получилось? Если это не так, то оснований думать, что раз в Питере было тоже, то тоже самое в Москве принесет те же результаты. Понимаете? Да может в Москве нужно в 50 раз больше, а не 70% бюджета. Быть может бюджет нужно было увеличить в два раза и вот уже 70% от него отдать Москве. Понимаете?

Если нет модели прогноза, основанной на А/В тестировании (там и тут, что в Питере, что в Москве), то нет основания полагать, что 70% - это достаточно для Москвы.


Цитата
Потенциальной ЦА на МСК 690к, на СПБ 330к., прогноз оборота на точку в год СПБ 59млн., МСК 161млн.
Ну вот! Это точно проблема руководства и прогноза.  То есть
  • за годы работы и вложений в Питер, получилось снять с точки 59 лямов,
  • а сразу за первый год по Москве отчего-то можно поднять на 173 % больше?
Вы серьезно? Выше написали, "у продаж с точки есть раскачка". Посмотрите статистику прироста выручки с новой точки по Питеру.
  • Первый месяц сколько?
  • Через полгода сколько?
  • Через год?
  • В итоге, за какое время получили такую оборотку, как сейчас?
А в Москве хотите прямо за год это получить и не просто столько же, а еще и на 173% больше, чем за годы удалось поднять с Питской точки?  
Не, не серьезно! Ну во всяком случае, ни математически, ни логически я не вижу оснований прогнозировать таким образом и такую цифру выручки!

Тем более, что
Цитата
На Питер затрачено на данный момент на 40% больше


И почему хотите с москвы прямо сейчас и сразу получить больше? Просто потому, что в Москве у вас прогнозируемая ЦА в два раза больше? Ну тогда хоть прогноз выручки сделайте не в 2,7 раза, а опустите до двух - пропорционально численности ЦА.
Тем более, что у вас , как вы пишите и с онлайн аудиторией в Москве не все "шоколадно", в сравнении с Питером
Цитата
Аудитория подписчиков из СПБ составляет 23%, аудитория подписчиков МСК 21%.
То есть диагноз этой ситуации, по-моему точен:

1). Ошибка прогноза. - раз
2). Это, правда не объясняет отчего затратив на 70% денег больше, инстаграммологи не вытянули вам московскую аудиторию? Настучать по репе! Это два!

То есть, прогноз ошибочный - это пол дела, а вот план работы по интернет-рекламе и, может быть, расходы на нее, нужно увеличивать, это очевидно!

3) Наверняка и по остальным пунктам плана работ есть недоработки - надо внимательно поизучать, что не доделывается.

Алексей, думаю так!
Изменено: pasd - 17.09.2019 11:37:12
 
pasd спасибо за развернутый ответ. Чтож, будем заниматься вопросом.  
Читают тему



Поделиться: