Просьба о помощи в понимании темы "Концепция позиционирования компании"

RSS
Просьба о помощи в понимании темы "Концепция позиционирования компании", Концепция позиционирования компании
 
Здравствуйте! Начинаю писать курсовую работу, возникли определенные сложности: в литературе подробно описывается процесс позиционирования товара, но вскользь и очень мало упоминается о позиционировании компании, в связи с чем возник вопрос: позиционирование товара как следствие позиционирования компании или это два различных направлений? Из каких литературных источников помимо  книг Дж. Траута можно получить информацию по теме? Есть ли российсие ученые, занимающиеся проблемой позиционирования?

Заранее выражаю благодарность за помощь первокурснику всем откликнувшимся!
 
Это какую-то не ту литературу вы читали )))

1) Ф. Котлер под позиционированием понимает: "действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей;"

2) М. Портер дает следующее определение: "стратегическое позиционирование - осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями".

3) М. Стоун: "позиционирование определяется не по отношению к компании или продукту, а обуславливается тем, как эти качества воспринимаются потребителем"

4) Т. Амблер под позиционированием понимает: "искусство доминирования в рыночном сегменте"

5) Д. Аакер: "позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

6) Д. Кревенс определяет позиционирование как "предложение компанией потребительской ценности каждому целевому сегменту".

То есть, Траут, действительно, говорил о позиционировании товаров, только, поймите, позиционирование – это от слова позиция. Вы имеете позицию по отношению к какому-либо вопросу, явлению или группе людей. Я имею схожую с вами или отличную от вас позицию по тем же вопросам. При чем тут товар?

Позиционирование в общем – это целенаправленный процесс формирования субъектом (вами, мною, компанией) определенного желаемого восприятия позиционируемого объекта (в данном случае себя и своего имени) в сознании представителей целевой аудитории. Чем понятнее аудитории позиция компании – тем проще компании договориться с этой аудиторией.  То есть, позиционирование определяется как процесс, которому однозначно присуща целенаправленность. Цель позиционирования – стать ближе и понятнее, закрепиться в сознании, вызвать доверие и приятие. Позиция – результат процесса позиционирования.

У компании должна быть позиция: мы новаторы - говорит компания, добавляет: мы не воруем, мы не даем взяток, вы производим только качественное, мы внимательно относимся к налогам, экологии. Это позиция компании.  Набор того, что позиционирует компанию в сознании аудитории называется "атрибуты позиционирования" – некие характеристики объекта (ценности, выгоды), которые предлагаются аудитории и отличают компанию.

ОТЛИЧАЮТ – это не другие, чем у конкурента, это ОСОБЕННЫЕ, присущие только нам. Если конкурент позиционирует себя как честную компанию, то мы должны, "отличаясь", говорить, что мы воруем? Вовсе нет. Это как у человека: у вас и у меня есть нос, уши, глаза и все же мы – отличаемся. Описывая позицию, нужно описывать элементы индивидуализации и, если можно, то элементы дифференциации.

Описывая позиционирование компании нужно основываться на 4Р маркетинга – по каждому вектору нужно определить позицию компании, как сказал выше, основываясь на элементах индивидуализации и элементах дифференциации.

Стратегия позиционирования
Грэхам Хулей (Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. (1998) ‘Marketing Strategy and Competitive Positioning’, Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe).
Они описывают стратегия позиционирования, максимально близко к стратегии позиционирования компании, говорят, что стратегия включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции – что имеем.
2. Выбор желаемой позиции – какую позицию хотим занимать (иметь).
3. Разработка маркетинговой стратегии для достижения желаемой позиции.

Ж.Ж. Ламбен рассматривает стратегию позиционирования в единой связи со стратегией сегментирования. После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте.

Если позиционирование компании основывать на 4Р, то Д. Кревенс  стратегию позиционирования понимает, как  в координированный план действий, направленный на достижение цели (целей) позиционирования, объединяющий элементы комплекса маркетинга.

Есть пять главных компонентов при разработке стратегии позиционирования:
1)  определение конкурентоспособного (выгодного) позиционировани по 4Р
2)  формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
3) обеспечение комплекса маркетинговых массовых коммуникаций – позицию надо донести до аудитории;
4) определения методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов.
5) мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

Ну вот, а теперь нальем воду и курсовую я написал за 10 минут ))) :D
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
Читают тему



Поделиться: