Теория по маркетинговым коммуникациям

Теория по маркетинговым коммуникациям, Рекламные модели, коммуникационные модели, коммуникационные теории
 
По учёбе возникла необходимость углубиться в теорию маркетинговых коммуникаций
В интернете и литературе чёткого разделения между рекламными моделями, коммуникационными моделями и коммуникационными теориями вычислить не удалось

Как я понял, рекламные модели - это AIDA, DAGMAR, FCB и прочие

По поводу коммуникационных моделей нашёл только статью на википедии на английском http://en.wikipedia.org/wiki/Models_of_communication
Именно то ли там описано, что у нас называют коммуникационными моделями? Возможно есть какие-то статьи на русском или кто-то может самостоятельно помочь войти в курс дела?

С коммуникационными теориями и того хуже - однозначного их перечисления и описания найти так и не удалось

Буду бесконечно благодарен, если кто-то сможет внести ясность по поводу описанного. За любые наводки и полезные ссылки буду также благодарен

Заранее спасибо!
 
Так, как-то пропустил пост и этот вопрос.

Цитата
В интернете и литературе чёткого разделения между рекламными моделями, коммуникационными моделями и коммуникационными теориями вычислить не удалось
все верно и не найдете... с одной стороны не стоит искать отличия там где их нет или очень мало, с другой, - ответьте на один из моих любимых вопросов: а апельсин - круглый или оранжевый?

Коммуникация – общение, передача информации от человека (группы) к человеку (группе). Реклама - есть один из способов коммуникации, точнее это коммуникация с определенной целью, это коммуникация по четко определенному поводу.

Теория коммуникации же складывалась как междисциплинарное направление. «Ее возникновение было связано с необходимостью рефлексии по поводу собственной деятельности представителями средств массовой коммуникации в условиях «информационного взрыва», что обусловило преобладание в
этой сфере знания журналистов и лингвистов, а также выбор в качестве теоретического основания общенаучных принципов информационного подхода" (Василькова В. В., Демидова ИМ. Д. Социология коммуникаций - дисциплинарный статус и методологические очертания. // Социология и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса «Общество и социология: новые реалии и новые идеи» - С-Пб: Издательство «Скифия», 2000 - С. 348.)

Таким образом все аспекты коммуникации коммуникации применимы и к рекламно-маркетинговой коммуникации, поскольку реклама – коммуникация посредством средств массовой коммуникации (СМИ, интернет) подчиняется тем же законам (той же теории) коммуникации.

Ну и действительно, основная цель коммуникации – на основе взаимопонимания в процессе взаимодействия сформировать совокупность взглядов, целей и поступков, обеспечивающих достижение коммуникативных целей. Рекламные цели понятны – проинформировать, сформулировать, сформировать отношение к рекламируемому продукту и, тем самым, мотивировать к его покупке.

Таким образом, рекламная коммуникация, подчиняясь общей теории коммуникации, служит тому же – лучшему коммуницированию, цели, имеет конкретные - рекламирование. Все понятно, отчего реклама подчиняется теории коммуникации, так же как и многие практики подчиняются общим законам и фундаментальным наукам?  :)
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Цитата
что у нас называют коммуникационными моделями?
модель - упрощённое представление реального устройства и/или протекающих в нём процессов. Модель коммуникации – это упрощенное представление о устройстве коммуникации, то есть о то, как протекает коммуникационный процесс.
Поехали... Знаю толко три модели:
  • линейная модель – коммуникация как действие, в рамках которого отправитель кодирует идеи и чувства в определенный вид сообщения и затем отправляет его получателю, используя какой-либо канал (речь, письменное сообщение и т.п.). Я назвал бы такую модель коммуникации - "Монолог".
  • трансакционная модель (интерактивная) - процесс коммуникации как процесс одновременного отправления и получения сообщений коммуникаторами. Я назвал бы такую коммуникацию - "Монолог с подтверждение того, что тебя слышат". Это еще не диалог, это вдухсторонняя. но ассиметричная коммуникация, в которой есть отправитель и он является иннициатором коммуникации. Она представляет собой процесс передачи сообщения от отправителя к получателю с явной обратной связью — реакцией получателя на сообщение, которое выражается в ответном сообщении, направляемом отправителю.
  • Двусторонняя симметричная модель коммуникации – активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. Ну и "ежу понятно", что это коммуникация именуется "диалог".
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Цитата
Как я понял, рекламные модели - это AIDA, DAGMAR, FCB и прочие
Рекламные модели отвечают на вопрос – как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи.

  • рациональная реклама – рационалистическая коммуникация, она опирается на реальные утилитарные свойства товара.
  • эмоциональная или проекционная реклама. Модель основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах товара.
В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, Advertising: a decision making approach, 1998) рассматриваются четыре основных модели рационалистического типа, которые используются в современной рекламе:
- родовая модель – прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах ;
- модель преимущества – утверждение превосходства товара по сравнению с конкурентными товарами;
- модель уникального торгового предложения (ну это понятно, надеюсь – читаем Р.Ривса)  ;) ;
- модель позиционирования – определение места данной торговой марки в ряду других марок определённой товарной категории.

Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.

Там же рассматриваются три модели эмициональной рекламной коммуникации:
- Имидж марки – это модель, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей.
- Модель "резонанс" – стремление пробудить личный опыт потребителя или его "задеть" его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.
- Аффективная модель – попытка устроить коммуникацию с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображения вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на товар.

Это классические модели, на основе которых пошло дальнейшее развитие теории рекламной коммуникации
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Ну и развитие моделей рекламных коммуникаций:
- Диффузная теория – теория диффузии (проникновения) идеи в народ. Была выявлена разная предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть людей достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новый процесс. Не следует воздействовать на всех, а в первую очередь убедить критические 5%. Когда идея овладевает 20%, то остановить её уже нельзя. Данная модель используется при выводе нового товара (услуги) на рынок. В процессе вывода при построении коммуникации учитывают, что адаптации новой идей проходит 6 этапов: Внимание; Интерес; Оценка; Проверка; Принятие; Подтверждение.

Существует 5 классов людей по степени принятия новых идей и товаров: Новаторы (2,5%); Ранние принимающие (3,5%); Раннее большинство (34% ); Позднее большинство (34% ); Поздние принимающие (16%);

- Классическая модель AIDA описывает влияние на потребителей как процесс, начинающийся с внимания, продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием. В таблице  сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по данной модели с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. Еще одна модификация AIDA – модель АССА. Наиболее полной и проработанной модификацией AIDA является модель AIMDA.

- Еще есть модель "4 A" Левиджа–Штейнера. Они сформировали цепочку из шести элементов: "осведомленность, зна­ние, склонность, предпочтение, убеждение и покупка". Так же, как и AIDA, модель «4 Р» направлена на побуждение потребителей к действию.

- Модель DIBABA предложил к рассмотрению немецкий адвертолог Г. Гольдман в 1953 году. В ней предусмотрена возможная обратная связь: D – определение нужд потребителей (Definitionsstufe), I – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы (Identifizierungsstufe), B – доказательство необходимости покупки (Beweisstufe), A – согласие потребителя с аргументами (Annahmestufe), B – желание приобрести товар или услугу (Begierdestufe), A – принятие решения о покупке (Abschlußstufe).


- Еще вариацией AIDA является коммуникационная модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов), разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомлённости, продолжается знанием, затем убеждённостью и заканчивается действием.

- Модель коммуникации с высокой вовлечённостью. Майкл Рэй разработал модель эффекта рекламного обращения думать – чувствовать – делать, которая предполагает, что мы подходим к решению о покупке вследствие серии реакций. Эта модель определяет три категории эффектов, названных познавательными (умственными или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решения или действия).

- Модель импульсной покупки. В отличии от этой модели, модель низкой вовлечённости меняет порядок реакций на думать – делать – чувствовать, считая, что потребитель узнаёт о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуют много размышлений. Также это называют моделью рекламной коммуникации с низкой вовлечённостью покупателей.

- Моделью рационализации – это модель "делать – чувствовать – думать", которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своём опыте. Это называют моделью рационализации, так как обычно потребители выбирают один из вариантов, а затем объясняют своё решение, вырабатывая устойчивое положительное отношение к товару. Это, конечно же, всеми любимый Tide или кипячение.

- Двухступенчатая модель – модель основана на ведущей роли лидеров мнения. Это те люди, мнение которых важно. Они воздействуют на нужную нам целевую аудиторию. На новое представление масс медиа обратили внимание после анализа воздействия: сразу после получения сообщения и через две недели после получения.

- Коммуникационная модель "Спираль молчания". Суть данной модели в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счёт предоставления слова меньшинству вместо большинства. По её гипотезе человек ощущающий себя в меньшинстве больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым присоединяется к большинству. Когда же СМИ корректирует картинку реального распределения, делая меньшинство большинством, оно замолкает.

- Модель "Привратник". Этот феномен распространяется на отбор новостей, который делает редактор. Из тысяч событий, происходящих в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. При этом, как показали исследования, редакторы ориентируются на свои пристрастия и представления о том, что интересно его аудитории. Привратником признаётся тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять и изымать информацию.

- модель FCB – классическая интегрированная мо­дель коммуникативного рекламного эффекта, где последовательность иерархии представлена в виде матрицы.

- Модель Росситера–Перси. В 1985 году Дж. Росситер и Л. Перси усовершенствовали модель FCB, включив в нее такие важные коммуникативные эффекты, как знание марки и отношение к марке.

- IIRM (Integrated Information Response Model), предложенная В 1982 году Р. Смит и В. Суинярд, в которой все эффекты были разделены на фиксированные и свободные. Это позволяло показать, как в конкретной ситуации изменяется воздействие рекламы на каждого конкрет­ного человека.

Ну и как, вы точно знали все рекламные коммуникационные модели?  :)  :)
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
Читают тему



Поделиться: