Расчет месячного бюджета на рекламу с подкавыркой


RSS
Расчет месячного бюджета на рекламу с подкавыркой, Необходимо обосновать почему рук. рекл. отдела хочет поставить такую то сумму и что в замен получим
 
Добрый день, уважаемые форумчане!

У меня к вам вопрос, да не простой.
Ситуация такая: рук-во требует обоснований суммы бюджета на рекламу, с привязкой к прогнозируемому потоку потенциальных потребителей.
К примеру: мы планируем на город N выделить наружку, печатное издание, радио на все про все 500 т.р. Руководство говорит, мол а эта реклама нам окупится? Потребитель придет? В общем нам надо как бы спрогнозировать (предугадать я бы сказала) сколько на эту рекламу откликнется чел-к, придут, купят и пр.
Коллективным разумом подумали, мол посчитаем исходя из: знаем сколько было в предыдущих мес, с учетом тех же вложений в РК и тех же размещений, знаем трафик, ТО, средний чек, проводим исслеодвания на предмет узнааемости РК и эффективности (можем примерно прикинуть какой процент клюет на ту или иную рекламу), знаем лайки... но как это все спроецировать на прогнозирование... голова кругом идет...
Если написала сумбурно и непонятно, задавайте вопросы поясню... очень жду комментариев и предложений
 
добрый день, еще раз!
Мне никто не может или не хочет помочь?
Скжите хоть, это вообще реально просчитать, спрогнозировать?
 
А ответов нет, поскольку вопроса нет! Дело в том, что ваш вопрос, увы, из разряда: Как вылечить больного от диареи? Нет, ну мы-то знаем, что Сёме Ротеншталю его жена от температуры асаперин давала. Температура, правда, не прошла, но голова у него так и не заболела. Так вот я и думаю, если клизьму нельзя, а нашатырь давать не пробовали, хватит ли больному диареей двух таблеток аспирина?

Цитата
эта реклама нам окупится?
Дайте почитать вашему рук-ву Откуда приходят "денежные" клиенты?
Цитата
можем примерно прикинуть какой процент клюет на ту или иную рекламу
Это как же?! А можно вашу методику "в студию"? У вас реально прикольная методика прогнозирования имеется... Как администратор тут где-то сказал: "достойна Нобилевской премии по маркетингу".

Дело в том, что зная, как пишите "лайки" прошлого периода никогда не посчитаете эффективность той части рекламной компании, которую добавляете. Знаете отчего так? А прочтите "5 поводов к сомнению". Только не поленитесь и прочтите... и обязательно внимательно прочтите п.4

И когда вы к цифрам прошлого периода учтете добавленную рекламную активность, вычтете тех, кто вас давно знает и кому ваша реклама ничего нового не скажет, еще вычтите тех, кто клюнет на контр-рекламу конкурента (а то, что она будет вы не знаете, но предполагать должны и можете). Еще отнимите возможные проблемы с качеством вашего товара (а их вы тоже не знаете, но предполагать можете). Прибавьте или отнимите тот факт, что сезон начался или уходит, что общий тренд (тенденция роста или падения сегмента, покупательской активности) из года - в год вами угадана и понимаема верно.

Олька, страшная тайна рекламного маркетинга в том, что он не служит цели роста числа покупателей. Реклама (как не странно) призвана только информировать, учить, завлекать большое чило потенциальных покупателей, напоминать о вас вашим действующим, позиционировать вас для всех них и для посредников в канале. Понимаете? А продажи делать из лайков должны 4Р маркетинга... то есть весь комплекс маркетингово-сбытово-производственной активности.

То есть это вы у вашего руководства спросите: "если хотите роста продаж, то когда я рекламу сделаю и охвачу 100-500 новых клиентов, то чем ответят продажи, чем ответит дистрибьюция, как поддержите все это ценами, наличием товара на складе, производственными мощностями и отсутствием брака. И если ответить не сможете, ув. рук-во, то я могу только 100-500 новым рассказать о нас. Увидеть это сложно, кто придумает как это увидеть - Нобилевская премия. :D

Ну можно, конечно, завести всех на сайт, измерить количество заходов, звонков на офисный телефон. Только скажите, а у вас трубки менеджеры берут нормально, на обед всем отделом не уходят разом, отвечают корректно, товар знают? Сайт контент имеет на 100% необходимый и достаточный или вы не думали об этом, или, что хуже думаете "посадочными страницами" отделаться? ;)

Вот ответы на все эти вопросы и дают убежденность в том, что ваше рекламное начало будет иметь продолжение в продажах. Если у рук-ва нет уверенности, то пусть начнут с правки своего бизнеса, менеджмента, своего понимания роли рекламы в комплексе маркетинга и в привлечении клиентов. Ну и вы после разбора будете понимать свое место в компании и не будете пытаться ответить за всю компанию: "хорошо мы все вместе, включая меня, сработаем, если я рекламу запущу"? Разбирайтесь, дайте прочесть это вашему шефу и коллективно думайте над поставленным вами вопросом.. а то, как у Сёмы Ротеншталя получиться :D :D :D
 
Цитата
Руководство говорит, мол а эта реклама нам окупится? Потребитель придет?
реклама. конечно. - это двигатель торговли. но это не сама торговля! если вы двигатель автомобиля запустите. автомобиль поедет7 вовсе нет. это от того. что двигатель сам не ездит. ему еще колеса нужны. водитель...

вы путаете, или вас начальство путает. покупатель и потребитель - это разные вещи. только от того. что вы делаете чуть больше рекламы. количество потребителей может больше и не стать.
 
Nadine289,
спасибо за такой развернутый ответ... ссылки, те что вы дали, я обязательно прочту, внимательно так!!

Дело в том, что то очем вы написали я умом понимаю, и объясняла, что задание нелепое ну и пр.
Фишка в том, что пока я ждала ответ, рук-во нашему рук. отдела рекламы "подсказали" как можно все просчитать... самой страшно интересно, еще не знаю, что за метод. Но как разузнаю, я специально тут отпишусь, дайте экпертную оценку...

Цитата
можем примерно прикинуть какой процент клюет на ту или иную рекламу
Силами сотрудников ТЗ ежемесячно проводим опросы по узнаваемости РК, понятно, что здесь не освсем объективные данные от респондентов получаем, но все же результаты есть...

pasd,
Я с вами согласна и вроде как рук-во все это понимает, но вот такую задачку нам завинтили, и вот что хочешь то и делай, а то КиПиАй свой профукаешь))
 
Давайте пока не про "окупится" - об этом чуть позже, а про прогноз. Если реклама - не продает, а информирует, то прогнозировать нужно увеличение знания. Чем больше знания у потенциальной ЦА - тем означает лучше результат. У рекламы есть такое понятие как охват. Вот для прогноза можно и нужно считать прогноз охвата.

То есть делаем какую-либо массовую коммуникацию - ожидаем массовый эффект и он - знание, образованное охватом ЦА с помощью рекламного сообщения с использованием информационного канала. Как обычно считают охват - смотрите отдельно.

Сложности при подсчете охвата:
1) Если используете более одного коммуникационного канала - то охват от этих каналов не складывается арифметически - тот же представитель ЦА увидел вас, скажем в интернете и услышал по рвдио. Охвачен представитель два раза, но контакт - один.
2) Охват - это ничего без "Запоминания" и "лояльности" к вам. А они достигаются охватом несколько раз, с помощью разных приемов и с использованием разных коммуникативных каналов.

Про прогноз...
Прежде чем делать ТВ рекламу, радиорекламу и наружку в одном городе, нужно понимать:
1) Размер ЦА в городе
2) Размер аудитории ТВ передачи (канала)
3) Кто из вашей ЦА (количество) смотрит этот канал или передачу, сколько представителей вашей ЦА можно охватить, если подсунуть им рекламу на это канале?
4) Если ТВ вам скажет, что можно охватить 60% за какое-то кол-во показов или за какое-то обозримое время - покупайте рекламное время
5) Если вы решите (или вам начальство подскажет), что нужно охватить все 100% - забейте, утопия! Дело в том, что МОЖНО, но каждые последующие +10% стоить вам будет все дороже и дороже в геометрической прогрессии. То есть что бы охватить 50% нужен один ролик, к примеру, 70% -5 роликов 80% - 2 недели катать придется, 90% полгода или нужно использовать 2-3 разные передачи или разные каналы. Все очень условно и приведено для понимания проблемы.
6) Бывает и везет... с товаром, передачей и городом: если аудитория мегапопулярной программы ПОЛНОСТЬЮ накладывается на вашу ЦА - то велика вероятность, что за один ролик там все 100% будут охвачены. НО... ценник эфирного времени будет ТАКИММММ, что вполне может быть больше вашей прибыли от продажи товаров тем, с кем вы сконтактировались так дорого. Это про выгоду!!!!

Итак, охватили! Что дальше?
Рассказать о Вас (охватить) мало, нужно еще раз охватить, на сей раз ближе к место купли/продажи.
7) Вполне подойдет (упрощаю) наружка у магазинов, витрины, промо букинг, покупка полок и проч. активность торгового маркетинга. И если ее не делать, то охват так и останется охватом - запоминаемости и лояльности, которые ведут к покупкам, не получите.
8 ) Это еще важно и тем, кого и охватывать с помощью ТВ особо и не нужно бло - ваших постоянных покупателей, приходящих постоянно в одни и теже точки продаж и покупающих вас постоянно или переменно, но знающих вас. Так они увидят вас еще раз, поймут, что вы с ними заигрываете скидками, акциями, промоушеном и отзовутся повторными продажами.
Тут подсчитать эффективность можно по ко-ву чеков с вашим товаром, по сумме ваших товаров в их чеках. Статистика эта есть у магазинов. Прогнозировать можно, если букинг и промо делать с профессиональными агентствами - у них есть статистика по вашей группе товаров и результатам прочих активностей. ё

Как все это спроецировать на прогнозирование?

Строим воронку продаж: вверху "охват 1" - с помощью ТВ, ниже "охват 2" - через промо, еще ниже ко-во чеков, еще ниже - сумма покупки
Если все этапы делали раньше, то уже сами знаете: сколько нужно раз прокатать на ТВ ролики, что бы нужное для прогнозной выручки число представителей ЦА пришло в магазины. Если не делали, то собирайте все из разных источников: у медиабайеров, у агентств, у магазинов. Если и в магазинах еще не стоите и говод не знаете, то вариант один - просто пробуйте и смотрите, что получилось. Опыт всегда лучше, чкм какие-то цифры прогнозов.

Если стоит цель увеличить число чеков в магазине ( то есть охватить не какую-то потенциальную аудиторию вообще, а конкретную - посетителей именно этого магазина, то не факт, что нужно делать "охват 1", посмотрите цифры продаж ритейла. Вы все сделали в самом ритейле, что бы собрать потенциальных покупателей и постоянных посетителей этих магазинов в "свою корзину"?

Если нужно продать товар и марку новинку, то все ли 100% ЦА должны быть охвачены с помощью "охват 1"? Ответ очевиден - нет. Новаторов, ведущихся на новинку в обществе 10%, может больше, может меньше. А вот подсунуть новинку в известной и покупаемой торговой марке с помощью "охват 1" можно, устроить напоминающую рекламу под начало сезона известной марки нужно, и охватывать нужно стремиться все 100% ЦА, но делать это с помощью ТВ нужно кратко, поскольку напомнить о известном - это не убедить в нужности мифического нового.

Все это написал для понимания того, о чем съехидничала Nadine289: вначале опишите свою ситуацию, с вашей маркой, товарами, конкурентами, полками, опытом букинга и проч. - тогда получите хотя бы намек на правильно построенную воронку продаж (какие каналы нужно использовать, что и как охватить). Иначе - Сема Ротеншталь, стопудово! :)
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Павел Чернозубенко,
Спасибо за ответ...
Все переварю, чуть позже напишу...
Кратко: на рынке мы уже более 20 лет, в формате ДИАЙВАЙ
сейчас происходит ребрединг, перетрубация полнейшая... :|
Читают тему


Поделиться: