Стратегия освоения регионального рынка

RSS
Стратегия освоения регионального рынка
 
Здравствуйте коллеги!

Наша компания занимается оптовой торговлей фанерой, открыла представительство в городе в Южном федеральном округе. Пока завозим туда только фанеру для монолитных работ. Я занимаюсь разработкой продаж на этой территории.

Там есть несколько ключевых партнёров, им дают специальные цены, всем остальным дороже, в общем они только пока и берут фанеру, под них ёё и завозят.

Рынок обычно делим на перекупов (торгующие) и конечников (строительные компании).
Не нравится что пока руководство даёт одну цену и для торгующих организаций и для конечного потребителя — строителей, цену не ниже рыночной, не хочет дестабилизировать рынок, в сторону понижения.

Стратегически у нас есть преимущество — выигрываем в логистике, большинство конкурентов возят автофурами товар, мы привозим ж/д вагонами, себестоимость дешевле.

Но руководство поставило задачу продавать по цене рынка, не дешевле. Максимум давать скидку следующим образом — делать цену такую же как у конкурента на основании счёта конкурента. Счёт то я ещё как то возможно и получу, но как убедить клиента отказать от закупки по налаженной схеме у конкурента, вопрос...

Как привлечь клиентов? С основными торгующими клиентами я уже установил контакты, но как их заинтересовать что бы брали, и переманить у конкурентов?

С чего начать маркетинговую аналитику? И как выработать верную стратегию захвата рынка?

Есть ли у кого-нибудь идеи? Буду всем благодарен.
Изменено: Кириченко Валерий - 26.09.2018 14:15:35
 
Цитата
Как привлечь клиентов?
1. Перекупщики и потребители - слишком общая классификация. Это и мешает вам понять, какие бывают клиенты, откуда их брать и как привлекать
2. Перекупщики вам нужны только тогда и там, где вы сами не дотягиваетесь. Ну например, поставщиками космодрома Восточный вам не быть, вы же не Нелидово и Вологда  :D .
3. Соответственно вам нужно формализовать - какие бывают потребители :!: , чтобы понять, к каким потребителям вы сами, а к каким – только через действующую и устоявшуюся систему посредников.  

4. Не знаю уровень вашей компании, поэтому напишу принцип… - С пониманием, что есть ФСФ, есть ФК, Есть опалубочная ламинированая, есть на пол "цешка", есть АВ/ВВ, А/А опишите сферы применения. Точно формализуйте!
- Определите где и у каких потребителей есть деньги на вашу фанеру по каждому виду.
- Потребители и деньги бывают:  
  • федеральные государственные,
  • муниципальные,
  • частные коммерческие
  • государсвтенные по нац.проектам, территориям опережающего развития, программы реновации
  • по ФЗ-223
  • Частных - по секторам экономики, отдельно:
Частные, помимо известных вам и разделенных по видам и типам строителей, есть еще:
  • - торговые (Леруа Мерлен, OBI и проч. строительные рынки)
  • - производители домокомплектов брусовых, деревянных и проч. , где используют фанеру
  • - проч.
- Чтобы не "пытаться объять необъятное", определите несколько векторов, которые вы будете отрабатывать досконально, по остальным - как получится и через посредников. Проще определится с векторами, если искать не объекты, а "деньги". "Каждое преступление оставляет финансовый след" - так учит теория. Деньги "светятся" и в нашем с вами случае. деньги выделяются, деньгами выкупают территории, на деньгами строят, деньги планируют в инвестиционные программы.
5. Расписав, вдруг откроется картина, что:
- кого-то привлекать нужно с тендеров и тендерных площадок
- кого-то Директ-рекламой
- кого-то "ногами" объезжать по офисам и строй.площадкам.
- кого-то только через конкретного "перекупа" (см. ниже)
- за кем-то и ходить не нужно, ему нужно предложить несколько иной товар или какой-то маркетинговый комплекс

6. Перекупы тоже разные: Леруа-мерлен - это торговый посредник. Есть у вас системные интеграторы, кто поставляет материалы системно на большие объекты: Крымский мост, космодром "Восточный", на строительство нового технопарка в Сколково, на реконструкцию всех магазинов "Пятерочка"? Это второй тип "перекупщика". Есть третий – это компании-прокладки, созданные для "пилежа" денег. без них, вы по каким-то объектам поставлять не сможете - просто не пустят. Еще какие есть? Со всеми ники тектика работы совершенно разная.

7.ПРИМЕРЫ:
К примеру 1 , все Подмосковье сносит строительные рынки и на их месте будет возводится торговый системный "монолит". С пониманием этого, нужно выяснить, какие компании будут собственниками новых объектов? Будет ли их собственником Правительство области? Есть ли у всех объектов гензастройщик или все они строятся не по единому плану, проекту и у них куча застройщиков. Если куча, то делите область на секторы и "ногами" менеджеры по всем рынкам: сносят, когда, что слышно, кто строит. Если уже вышли на нулевой цикл, то на всех объектах, где начались работы, висят щиты с указанием авторов, исполнителей.
К примеру 2. У коттеджного поселка есть не просто девелопер, но и инвестор. А сколько у него еще поселков? Сколько отводов земли? Строить централизовано у него кто будет? Кто будет закупать фанеру? А что если на все действующие и перспективные заключить договор о намерениях, то скидку можно дать хорошую.
К примеру 3. Если действующий ваш посредник-перекупщик анонсирует перед вами свои следующие объекты, можно понять перспективу, под перспективу и строить отношения по срокам, цене и прочим уступкам.
К примеру 4. Поставьте себе Ростендер или Селдон и мониторьте тех, кто выиграл и проиграл опалубку, полы, потолки и проч. Как правило, те кто подавал тендерные заявки там есть с адресами и контактами.
К примеру 5. Посредник-системный интегратор, поставляющий стройматириалы по крупной госпрограмме вас даже с низкими ценами на объекты не пустит. Поэтому нужно понять кто "ключевой" не у вас клиент, а на рынке

Цитата
И как выработать верную стратегию захвата рынка?
вот так и выбрать  :D

Цитата
С чего начать маркетинговую аналитику?
1. С понимания того, что вы хотите анализировать? зачем вам без анализа нельзя? И где вы будете брать точные данные для анализа?
2. С понимания того, что все, что выше написано – это маркетинговая аналитика  :D  в первую очередь, а потом - продажи
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Спасибо Павел, подробно.
Подробная сегментация, я провожу подробнее чем перкупы-конечники, выявил:

Разбил "конечных клиентов" на:
строительные компании (застройка многоэтажных домов, микрорайонов)
производства автоспецтехника;
производства детские площадки;
произвордства полуприцепов;
производство тентованных конструкций и сцен;
производства щитовой опалубки.

"Торгующих"на:
строительные базы и магазины;
торгующие опалубкой (попутно фанерой);
торгующие лесом (попутно фанерой).
Это по всей РФ.

И отдельно ищу теже сегменты в разрабатываемом регионе в Южной ФО.

Разбил по дням и каждый день работаю по направлениям. Мне бы конечно ещё бы хоть пару менеджеров, но пока все сам. В компании конечно примитивно поиск устроен,, как придётся. Просто требуют результат.  :D. Только я все систематизирую.

По конкурентности - Восточный Космодром как раз наш клиент   :D  , например я заключил договор с КАМАЗом и вот уже весь год вожу туда фанеру. У нас контракт с Холдингом Свеза, на территории РФ они работают только через дистрибьютеров, сами занимаются экспортом. В Леруа долго поставляли, они только недавно начали напрямую на каком-то заводе брать. Может и Свезу уговорили нарушить наш контракт, уточню при случае.

А вот в бюджетной фанере ФК  низкого сорта которую на рынках продают, мы как раз наоборот неконкурентны, там много небольших заводов как Нелидово, и открылось в последние годы много новых, дают дешевле низкого качества, и с черной бухгалтерией бывает. Там не удаётся зацепиться.

Строительную тематику хорошо знаю я уже в ней 15 лет, много лет объезжал стройки вживую. Я с этой темой пришёл в компанию, продажи хорошо пошли. Но мне быстро подрезали крылья. Рынок до сих пор очень не стабилен, так и находится в стагнации. Много компаний банкротятся, или долги по долгу не возвращают. Большинство крупных компаний хотят отсрочку платежа. Поэтому приходится сильно просеивать клиентов и оставлять только тех кто готов работать хоть иногда по предоплате. Так руководство решило. Их конечно можно понять, продажи в целом по компании идут, можно сокращать количество клиентов, но улучшать качество, оставлять только самых добросовестных. Но лично мне от этого очень сложно продавать и выходить на объём.

По тендерным площадкам у нас один человек "приватизировал" 'тему. Но с ним можно разговаривать, если говорить конкретные площадки и торги, Подумаю над этим. Но тут опять - "Ищите клиентов в деньги" (с предоплатой). На площадках на сколько я знаю в большинстве своём просят отсрочку. Повыясняю.
Изменено: Кириченко Валерий - 27.09.2018 11:17:16
 
Цитата
Чернозубенко Павел написал:
Потребители и деньги бывают:  федеральные государственные,муниципальные,частные коммерческиегосударсвтенные по нац.проектам, территориям опережающего развития, программы реновациипо ФЗ-223Частных - по секторам экономики, отдельно:Частные, помимо известных вам и разделенных по видам и типам строителей, есть еще:- торговые (Леруа Мерлен, OBI и проч. строительные рынки)- производители домокомплектов брусовых, деревянных и проч. , где используют фанеру- проч.

Это все конечно хорошие сегменты, со многими пытался налаживать работу, но так как в компании нет организованной работы по охвату рынка, потратил время и силы впустую, крупные торговые сети хотят работать в отсрочку, а это чревато, недавно закончились суды со Смоленским Стройдепо, он обанкротились, заведомо очень сильно нарастив дебиторскую задолженность.
Поставлена цель - искать клиентов которые готовы делать предоплату. И надо сделать какие-то махинации, что бы продавать на 15-30 млн руб/в месяц за предоплату.  :).

Подумаю на счёт самостоятельного директа в разрабатываемом регионе, меня все таки интересует персональный результат, а то общая реклама на всех распределяется, а у нас 3 офиса с менеджерами по продажам. Попробую, неплохая идея.

Спасибо за подробный ответ Павел, есть над чем подумать.
Изменено: Кириченко Валерий - 27.09.2018 11:39:58
 
Цитата
я заключил договор с КАМАЗом и
В свое время, троллейбусы просили ламинированную ФСФ на полы и подножки. Именно фанеру! Нужна им была в связи с "высокими вольтами"  :D  Просто вспомнил…Еще по Московской программе "Цветочный Джем" дофига фанеры закупали под изготовление точек продаж, цветочниц, клумб, дизайна. За полгода миллионы денег ввалили и через пару месяцев все демонтировали. Фанеру брали дешевейшую под покраску.

Цитата
По тендерным площадкам у нас один человек "приватизировал" 'тему. Но с ним можно разговаривать, если говорить конкретные площадки и торги,
да фиг бы с ним – занимается , ну и пусть занимается, только пусть сбрасывает контакты тех, кто проиграл тендеры и информацию по участникам всех закрытых тендеров, а также отмененных. С ними можно работать вне тендеров.

Цитата
низкого сорта которую на рынках продают
но рынок охрененно большой – "цешку" на полы и под облицовку.
Тут, может быть, стратегия… Говорят, что конкурировать нужно так:
1. Убивай ценой сегмент конкурента и сохраняй свой.
2. Лезь и мешай в товарной группе конкурента, но не пускай в свою.
3. Не пускай в свой регион, но торгуй в регионе конкурента любой ценой

Скажем, в регионах где он силен и где у него завод - там он зарабатывает на простом менеджменте и на дешевой логистике. Значит, пусть и себе в убыток, но не давайте ему там зарабатывать. Значит у себя в регионе в сегменте дешевой "ФК", где вы не сильны - забрать у конкурента и убить ценой этот сегмент любой ценой! Не будет у конкурента опоры у вас в регионе  – не сможет уже лезть туда, где вы сильны!

Цитата
Ищите клиентов в деньги
Просчитайте логистику и рентабельность. На "цешку" ФК уроните цену , так, чтобы все базары, все строители у вас в очереди стояли со стопками денег. И "в деньги" "лейте" ее на рынок. Если вам там не заработать на марже с единицу товара, то попробуйте "убить" конкурента и чуть заработать на валовых продажах. У меня так получилось - все базары в центральном регионе были в "моей" фанере :-) Монстр девелопмента компания ПиК приехал и нагло предложил: "я покупаю весь ваш склад"! Я показал ему стоки - он оху… удивился, сказал, что столько ему не надо и дальше брал у меня.  :D  
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Цитата
крупные торговые сети хотят работать в отсрочку, а это чревато, недавно закончились суды со Смоленским Стройдепо, он обанкротились, заведомо очень сильно нарастив дебиторскую задолженность
это про неумение работать с дебиторкой, а не про правило : "с такими работать нельзя". http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_shovel/otsrochka_kredit_post­avka/

Понять, что даже если "кинут" – это все равно выгодно оч. просто.
1. Посчитайте с ними выручку за год
2. Предположите, что последнюю партию и часть из предыдущих из "револьверных поставок" они вам не оплатят.
3. Посчитайте предполагаемую прибыль, с учетом невозвратной последней поставки.
4. Офигейте от полученной на калькуляторе цифры :D  
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Цитата
Чернозубенко Павел написал:
но рынок охрененно большой – "цешку" на полы и под облицовку. Тут, может быть, стратегия… Говорят, что конкурировать нужно так: 1. Убивай ценой сегмент конкурента и сохраняй свой. 2. Лезь и мешай втоварной группе конкурента, но не пускай в свою.3. Не пускай в свой регион, но торгуй в регионе конкурента любой ценой
Сильно и агрессивно :)
Это почти Сунь Цзы Искусство Войны

Надо рассмотреть конкурентов с этой позиции, например один я знаю очень силён в Нижнем Новгороде, кредитует там и демпингует в работе автопроизводствами, а вот в Южном ФО слаб.
Изменено: Кириченко Валерий - 28.09.2018 09:56:07
 
Цитата
Чернозубенко Павел написал:
это про неумение работать с дебиторкой, а не про правило : "с такими работать нельзя".  http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_shovel/otsrochka_kredit_post­­avka/
Неплохая схема. Буду иметь в виду. Спасибо.
Но у нас актуальна другая специфика, в основном битва идёт за фуру ламинированной фанеры на стройку, разовый заказ сразу пускают на участок опалубки перекрытий.
А оплачивать хотят потом через 10-30 дней.
Проверку строительные компании никто не проходят, даже к самым успешным компаниям (которые я знаю много лет и вижу как строят) можно докапаться. Юр.лицо существует 3 или несколько лет, потом его банкротят и открывают с тем же названием добавив  в название наплимер "+".
Реально страшно отгрузить в тот момент когда захотят банкротить, смотрят в глаза и говорят что безвыходная ситуация, а через несколько месяцев узнаёшь что так и остались в строительстве эти люди...
Конечно неправильно всё это, кто-то должен навести порядок со стороны законодательства и профессионального сообщества, но пока так.
Пытаемся подставлять торгующие компании (перепродавцов) под этот замес, предоставляя выгодные условия - низкие цены и наличие на складе.
Но это теория, а не конкурентное преимущество.
Конкурентное преимущество - есть для строительных компаний, но с ними как писал выше сложно...
Торгующие же компании, которые занимаются комплектацией строителей, найти сложно, многие работают без интернет-сайтов. Прямыми продажами их сложно найти.
И в Москве наша компания известная очень многие уже с нами сотрудничают, закреплены за какими-нибудь менеджерами.
Изменено: Кириченко Валерий - 28.09.2018 13:21:24
 
Цитата
Чернозубенко Павел написал:
Если вам там не заработать на марже с единицу товара, то попробуйте "убить" конкурента и чуть заработать на валовых продажах. У меня так получилось - все базары в центральном регионе были в "моей" фанере
Отличный результат!  
 
Со строительными компаниями вообще все просто.
Если они просят в долг на 30-45 дней, мы оформляем в залог квартиру, не в доме который строят, а в доме в котором уже продают с готовыми документами. С 1 февраля этого года, регистрацию собственности упростили до не могу. Раньше было сложновато.
Леруа кстати всегда покупает в деньги и по предоплате. Мы загоняли как то в долги Лесосибирск, поставив им в свое время топливо и уголь, рассчитывались они как раз лесом и фанерой + ДСП, бартерная сделка позволила нам дисконтировать цену на всю продукцию.
Еще один вариант снизить цену для ЮФО, это наладить экспорт в Европу или Азию, там большой спрос на продукцию типа фанера. За счет экспортных поставок, можно дисконтировать на местном рынке. И еще мы в свое время  года работали в убыток, поставляя в сети продукцию, чтобы убрать всех конкурентов и поставщиков. Зато сейчас у нас полная монополия, сети платят 100% предоплату, единственное приходится следить за рынком, чтобы наш подвиг ни кто не повторил. Денег сейчас у посредников много и все ищут куда бы их пристроить. Зарабатывали и сейчас зарабатываем на угле, поэтому могли себе позволить 2 года работы в "убыток".  
Изменено: Маркетолог Александр - 22.01.2019 15:26:47 (Не разместил комментарий.)
Читают тему



Поделиться: