Сегментирование рынка. Когда остановиться?

Сегментирование рынка. Когда остановиться?, Как делать сегментацию на высококонкурентных рынках?
 
Созданию темы способствовал заказчик, который хотел достаточно глубоко сегментировать потенциальных клиентов. Компания занимается проектированием частных домов (довольно конкурентная ниша), я расчитал емкость этого рынка, на основе статистических данных ввода зданий, после чего нужно было разделить аудиторию.

Отступление: Для меня принцип сегментации работает лишь тогда когда сегменты действительно ЗНАЧИМО отличаются, их можно оценить (желательно количественно, в шт., в руб.) и на них можно по разному применить 4P.

И вот мы стали отбирать критерии:
по соц.дему (пол, возраст, образование, доход) - отсекли, по-доходу тоже нет смысла делить, т.к. все проекты индивидуальные и дорогие по принципу временных затрат
география - работает только в одном регионе, так что тоже отсекли признак


Пришли к тому, что единственными возможностями разделить глубже - это
  • психографические (а точнее заказчик настоял) - разделить клиента по стилям жизни по методу VALS;
  • поведенческие признаки (это уже я настоял) - разделить по нахождению клиента на разных этапах покупки (осознание проблемы, поиск и выбор альтернатив, принятие решения ).
Но проблема последних 2-х принципов, что их никак нельзя оценить количественно (хотя бы в %), ну или я не умею во всяком случае. Таким образом создается эта повсеместная ситуация, любой спец. по маркетингу скажет - сегментируйтесь и "бейте" в нужную нишу. ОК, но перед тем как "бить" нужно оценить хотя бы на уровне цифр, не будут ли старания бесполезными и в итоге без какого-либо заключения работаем всё для всех. Может мы слишком залезли в бутыль сегментации?
Изменено: Станислав Налёвин - 04.09.2017 15:27:00
 
Здравствуйте Станислав
1) Нельзя объять не объятное - концентрируйтесь на "своих" клиентах, остальных сегментировать бессмысленно, поскольку работать сними персонально и посегментно – очень дорого. Для них - массовый маркетинг.
2) Сегментировать надо не кого-то, а для чего-то
3) Гендерная, полосозрастная, сексуальная сегментация нужна только тогда, когда они определяют: решение о покупке, место покупки, объем покупки, частоту покупки, способ совершения покупки, способ и методику потребления, определяют особенности коммуникации с ними и проч.
4) Сегментировать надо по важному для вашего бизнеса или принципиальному для сделки параметру. Группируйте по двум параметрам: их параметр и то, что они у вас обычно покупают
- возраст/сумма чека
- рост/размер двери
- автомобиль/тип гаражных ворот
- численный состав семьи/размер холла
- маленькие дети/теплый пол

Тогда понятно, что если менеджер не продал теплый пол семье с тремя детьми - это что-то не так! Нужно разбираться.


Вообще очень часто люди делают не зачем-то, а что-то! Удачи
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Здравствуйте, я тоже не поняла
Цитата
ЗНАЧИМО отличаются, их можно оценить

да, только сегментировать нужно для чего-то, а не как-то!

Если у вас разные:
- затраты для разных сегментов
- доходность от разных сегментов
- цикл сделки по времени
- географически, если логистика разная (деньги, время, трудность, принцип)

и все это сегментируется для… оценки:
- затратности (выгодности) работы с этим клиентом
- для оценки потенциала
- для оценки прогноз/факт
Изменено: Дарья Краснова - 07.09.2017 16:26:19
 
Цитата
разделить клиента по стилям жизни

Делить по стиялм, по длине члена сделки, по возрасту нужно тогда, когда возраст и длина существенно влияют на процесс и линейно или концентрически диверсифицируют параметры важных для вас сделок от среднего.
Цитата
не будут ли старания бесполезными
как только не понимаете зачем сегментировать – все старания бесполезны.
Дввайте так… есть, к примеру:
1) Есть проблема: наше среднестатистическое предложение (среднестатистический маркетинг) ущербен. Он его ущербности мы теряем много клиентов.
2) Разбираем тех клиентов, которые у нас покупают.
3) Ищем слабые места
4) видим:
- покупают средний продукт и дорогой
- покупают без доп.опций
- покупают средний и старший возраст
- покупают мужчины
5) Что видим: не покупают (а должны точно) дешевый продукт, опции, молодые, женщины.
За каким хреном мне сегментировать их, к примеру, женщин по возрасту?  Если проекты домов не покупают молодые женщины. Проект - это не просто дом, а дом, который я хочу. "Я хочу " - это покупаю о те, кто "я могу себе это позволить".  
6) А вот тех, кто "Я могу себе позволить" сегментировать нужно только тогда, и только по тем параметрам, по которым этот будущий сегмент отличается от среднего принципиально для ваших сделок:
- те кто платит кэшем
- те, кто платит в рассрочку
- те, кто лезет в кредит
- те, кто важно покупает у вас, а остальное как-то через жопу делает сам.

7) Дальше разбираемся с каждым из сегментов (за чем сегментировали то?)
- программы рассрочки
- программы по работе с банком
- программы пролонгированного и отсроченного: разбить контракт на два года, залоги, в лизинг им бетономешалки и эксковаторы
 
Цитата
paulch написал:
1) Нельзя объять не объятное - концентрируйтесь на "своих" клиентах, остальных сегментировать бессмысленно, поскольку работать сними персонально и посегментно – очень дорого. Для них - массовый маркетинг.
Так тут речь как раз о том чтобы найти своего клиента. Компания никогда этого не делала и работала с тем, с кем придётся. Работать со всеми персонально не получится, это понятно, но чтобы определить профиль целевого (я считаю) нужно рассматривать всех.
Цитата
paulch написал:
2) Сегментировать надо не кого-то, а для чего-то
Для чего? - чтобы четко определить профиль клиента и предложения ему комплекса маркетинга. Сегментация ради сегментации не делается.
Цитата
paulch написал:
3) Гендерная, полосозрастная, сексуальная сегментация нужна только тогда, когда они определяют: решение о покупке, место покупки, объем покупки, частоту покупки, способ совершения покупки, способ и методику потребления, определяют особенности коммуникации с ними и проч.
Поэтому и отмели эти факторы.
Цитата
paulch написал:
4) Сегментировать надо по важному для вашего бизнеса или принципиальному для сделки параметру. Группируйте по двум параметрам: их параметр и то, что они у вас обычно покупают
Не подходит этот способ в ситуации когда сделок не так много, и просегментировать базу из 20-30 заказчиков не предоставляется возможным. Для такой сегментации нужен достаточный опыт.
Цитата
Дарья Краснова написал:
Если у вас разные:
- затраты для разных сегментов
- доходность от разных сегментов
- цикл сделки по времени
- географически, если логистика разная (деньги, время, трудность, принцип)
Нету еще представления про то какие затраты и какая доходность от разных сегментов, все на уровне экспертной оценки. Все это делается на потенциальном рынке.
Цитата
Сергей Зацепа написал:
Делить по стиялм, по длине члена сделки, по возрасту нужно тогда, когда возраст и длина существенно влияют на процесс и линейно или концентрически диверсифицируют параметры важных для вас сделок от среднего.
Выпал в осадок от такого объяснения. деление только по стилям имеет место... почитайте классификацию по методу VALS поймете в чем прикол.
Цитата
Сергей Зацепа написал:
1) Есть проблема: наше среднестатистическое предложение (среднестатистический маркетинг) ущербен. Он его ущербности мы теряем много клиентов.
2) Разбираем тех клиентов, которые у нас покупают.
1. Ну денег то мы может и не теряем, просто предлагем все тоже самое.
2. Ещё никто не покупает (мы ищем тех кто будет покупать и пытаемся установить кто именно
Цитата
Сергей Зацепа написал:
6) А вот тех, кто "Я могу себе позволить" сегментировать нужно только тогда, и только по тем параметрам, по которым этот будущий сегмент отличается от среднего принципиально для ваших сделок:
- те кто платит кэшем
- те, кто платит в рассрочку
- те, кто лезет в кредит
- те, кто важно покупает у вас, а остальное как-то через жопу делает сам.
А не априори ли мы выбираем тех кто в принципе "может себе позволить"? А то что описано списком это сегментация
- по методу платежа (поведенческий, его ещё можно объеденить)
- по виду покупки.

Друзья и коллеги, проблема с этой темой у меня закралась давно... т.к. сегментация бывает 2-х типов: 1ый это мы сегментируем тех кто уже наш клиент и 2ой это когда мы наших клиентов ещё не знаем, но очень хотим с ним работать. Так вот это не про 1ый случай.
 
Цитата
1ый это мы сегментируем тех кто уже наш клиент и 2ой это когда мы наших клиентов ещё не знаем, но очень хотим с ним работать
нет, нет. Если я  правильно услышал.
1. Давайте в начале о принципах… Сегментация – это не разделение, а объединение. Вы бы должны с каждым покупателем работать персонально и индивидуально. Но ваш бизнес, маркетинг, отсутствие средств, это не позволяет сделать. Тогда вы полагаете работать не с каждым, а объединить в группу-сегмент часть покупателей.
2. Объединяете, понимая, что персонально работать с каждым вы не можете, не успеваете, не хотите, не выгодно "облизывать каждого". Вопрос: неужели продажа домов – не персональные продажи? К какого рода покупателям или продажам вы хотите относиться как к недостоймым индивидуальных предложений?  
3. Чтобы сегментировать, нужно понимать клиентов. Критерии верной сегментации:
  • сегмент должен быть достаточно устойчивым;
  • сегмент должен быть измеримым вами;
  • сегмент должен быть доступным вам: вы должны иметь соответствующие каналы сбыта этому сегменту, распределения и доставки, Вы должны понимать ваши конкуернтные преимущества в этих сегментах;

Но вы пишите
Цитата
Нету еще представления про то какие затраты и какая доходность от разных сегментов,
Не имея представления - вы, конечно же, испытываете трудности при сегментировании.

4. Обратите внимание, вы пишите
Цитата
Выпал в осадок от такого объяснения.
Полагаю, замечание С. Зацепы, на которое вы оставили комментарий верным и вот почему:
Цитата
сегмент должен быть доступным вам: вы должны иметь соответствующие каналы сбыта этому сегменту, распределения и доставки, Вы должны понимать ваши конкуернтные преимущества в этих сегментах;
Если вы это не понимаете, то и сегментровать не возможно и нет необходимости

5. Хотел бы отметить, что поиск тех, кто "может себе позволить" – не причина для сегментирования. Цель сегментирования – упростить работу и сократить расходы (это из определение термина).  Про что такое сегментирование, вот тут http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/segmentation/

6. Полагаю, что с помощью этого инструмента маркетинга вы пытаетесь решать другие задачи. Быть может, вы думаете о поиске тех других, кого потенциально можно считать вашей целевой аудиторией и кого вы не охватываете вашим маркетингом? Эти другие покупатели, предпочитающие и покупающие другие товары, которые несоответствуют "4P" вашего товара.  Тогда речь не о сегментировании. Это называете деверсификация предложения для других представителей ЦА и коррекция "комплекса маркетинга" для других покупателей.

а).  Опишите портрет вашего типичного покупателя.
б). Попробуйте линейно или концентрически диверсифицировать вашего типичного покупателя. Линейно: возраст, пол, доход (больше/меньше), другие. Концентрически - поиск тех, кому улучшенное или оптимизированное предложение станет интересно.
в). Для них, нужно подготовить  другие ценовые, товарные и иные другие предложения, изменением "4Р" вашего товара.
г). попробуйте найти общие признаки у всех типичных покупателей… Найдете у них общее – это называется ваша целевая группа (ваша целевая аудитория, ЦА)
д). попробуйте сделать тоже самое из п. "б", но в отношении уже группы и укрупненно.
е). У вас нарисуются иные покупатели с общими признаками  – это "Другие целевые группы". В отношении них - тоже самое, что в п. "в"  и (или ) создние совершенно другого товара с принципиально иными "4Р".

7. Если вы о том, что вы мало продаете и не всех из вашей ЦА вовлекаете в орбиту вашего маркетинга (другие сегменты, целевые группы тут не при чем - речь о вашей ЦА), то опять не про сегментирование речь… Вам нужно определить причины неудовлетворенности вашей ЦА.

8. Если вы хотите понять, отчего часть вашей ЦА не покупает, то вам нужно не еще дробить ее на отдельные  группы (сегментировать), а разобрать конкретные случаи отказа от покупки и "залатать дыры".

Сегментирование – это ваще другое. Делать сегментирование – это НЕ искать "других покупателей", а  упрощать и удешевлять контакты с имеющимися, работая с частью ЦА - как с группой. Понимаете?
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
Читают тему



Поделиться: