Как обеспечить гарантированную минимальную доходность всем участникам сбытового канала (B2B)?

Как обеспечить гарантированную минимальную доходность всем участникам сбытового канала (B2B)?, Кейс
 
Добрый день.
Кейс

Ценообразование от производителя:-   МРЦ- 20% ( это МОЦ, стоп-цена в опте для дилера от дистрибьютора)- 37% ( это отпускная цена завода для дистрибьютора).
В регионе моей ответственности- четыре дистрибьютора, закупающие у завода продукцию по цене МРЦ-37%, которые в  дальнейшем должны продавать ее дилерам в регионе ( Интернет-магазинам, офф-лайн торговым точкам  и монтажным организациям по цене не ниже МРЦ-20%, которые дальше,  должны ее реализовать по цене не ниже МРЦ конечным потребителям.
Для дилеров, допускаются неценовые методы уменьшения МРЦ, как к примеру, бесплатная доставка, доп. скидки на комплектацию продукта (котельное оборудование) и т.д.

Это в теории.
А на практике, дистрибы, имеющие свои  оф-лайн. он-лайн розничные торговые точки, соблюдают МРЦ, но  большинство их клиентов, не соблюдает МРЦ, продавая оборудование  в розницу по цене  минимального опта ( МРЦ-20%) и ниже.  При этом некоторые дистрибы, соотв-но продают  оборудование  дилерам по ценам МРЦ-25% или даже МРЦ-30%. Отсюда и такие розничные цены у дилеров.

    Таким образом для большей части дилеров уровень доходности на этом продукте нашей торговой марки ( котельное оборудование) становится низкомаржинальным и они делают ставку на продажу  продукта конкурентов с большим уровнем доходности.

Как этого избежать для большинства ТТ?.   Продукт  широко известный ( 2- место в сегменте рынка), узнаваемость марки очень высокая, в отличии от доходности...

Мое видение:

1. Увеличиваем немного, например, на  3%,  закупочные цены всем дистрибьюторам завода на котлы.  Они должны быть одинаковыми для всех четырех дистрибьюторов.                                 Взамен  предоставляем им  годовой ретробонус на % увеличения цены (3%).  
   
    В случае первого нарушения политики МРЦ более чем на 5%, со стороны либо дистрибьютора или его клиентской базы, ограничиваемся устным предупреждением с трехдневным сроком для приведения МРЦ в соответствие.   Если это не  срабатывает, уменьшаем размер ретробонуса, например с 3 до 2%.  И так далее, в сторону уменьшения...  В случае неоднократных нарушений ценовой политики МРЦ ( когда весь % ретробонус уже аннулирован за  неоднократные нарушения) со стороны дистрибьюторов и их клиентской базы, приостанавливаем временно отгрузки на месяц всех продуктов завода известной ТМ ХХХХ для нарушающего дистрибьютора.

   2.  Демпингеров (торговые точки), с которыми у завода нет юридических отношений, в случае, если они продолжают нарушать политику МРЦ, вносим в "черный" список и рассылаем его всем четверым дистрибьюторам завода с информацией о том,   чтобы не продавать продукт этим торговым точкам.

Далее звоним  этим торговым точкам и настоятельно рекомендуем им убрать из Интернет-магазина, все информацию о торговых марках и логотипах продукта, принадлежащих производителю - "ХХХ".
В  случае не исполнения, информируем их о юридических последствиях за  незаконное использование чужих торговых марок и символики. Добавляем эти ТТ в рубрику сайта завода- изготовителя, с информацией о том, что данные организации не являются официальными дилерами продукции под ТМ "ХХХХ".  

И в качестве "пряника"- добросовестные ТТ, соблюдающие МРЦ, вносим в рубрику сайта завода-изготовителя-  "Где купить".  
Как-то так...

Заранее благодарен, за ваши  практические рекомендации коллеги!
Изменено: Серж 111 - 27.09.2020 22:13:46
 
Приветствую. Не совсем понял – продаете оборудование? и продажу торговых точек можете отследить перманентно или только по «контрольным закупкам» (пробивону цен)? Это важно понимать.
Цитата
Взамен  предоставляем им  годовой ретробонус на % увеличения цены (3%).  
Есть универсальный инструмент контроля цен и продаже через многоуровневую дистрибьюцию - ребейт (ретробонус). Вот только организован он должен быть иначе. Они продают, скидывают вам информацию о ценах продажи, вы выплачиваете им ребейт, выше, чем они смогут получить с покупателя, не соблюдая цены, регион продажи и проч. Все это очень хорошо оформляется юридическии  коммерчески. Это если можете, но неговорите что так нельзя – можно.


Цитата
Они должны быть одинаковыми для всех четырех дистрибьюторов.
ну одинаковые цены у всех могут быть только:
  1. при одинаковом вкладе вкладе в продажи и продвижение
  2. при вознаграждении ребейтом, когда цены  - одинаковые, а вознаграждаете по заслугам и от уровня услуг.
Вообще идея все уравнять - утопична.  Дело в том, что все никогда не вносят равный вклад в обеспечение ваших продаж и вашего присутствия на рынке. Раз вклад каждого отлтичается, то отличается и величина вашей компенсации, понесенных ими затрат и сделанных ими усилий. Ну вот например:
  1. Скидка за сокращение срока дебиторки
  2. Зачем дистрибьютор прсит скидку?
  3. За что платить дистрибьютору или зачем ему такая скидка?
Цитата
вносим в "черный" список … чтобы не продавать продукт этим торговым точкам
Тут надо понимать, что при общении с проститутками, чем жестче администрирование, тем больше они воруют. Их сущность входит в противоречие с порядком. Поэтомц, либо порядок обеспечивают деньги, либо все изворотливее будут они.

Цитата
Далее звоним  этим торговым точкам и настоятельно рекомендуем им убрать из Интернет-магазина, все информацию о торговых марках и логотипах продукта, принадлежащих производителю
про шлюх… пытаясь наладить их работу, нужно понимать, что за вашей спиной должны всегда маячить три бугая, которые, в случае чего, научат их жить. Принимаясь у кого-то что-то требовать, нужно понимать - а что будет если вы будете посланы? Ну у вас должен быть не просто хороший юрист с практикой коммерческого арбитража, но и система управления интеллектуальной собственностью: патенты на товарные знаки, лицензии, договоры на их передачу в управление, а так же система по контролю ваших прав, как правообладателя. У вас есть такое?

Цитата
добросовестные ТТ, соблюдающие МРЦ, вносим в рубрику сайта завода-изготовителя-  "Где купить".
Чтобы это стало интересно дилеру, у вас на сайте должно быть раз в десять больше потенциальных покупателей, чем у него (дилера) ежедневно на сайте. В противном случае, ваша страница «где купить» – потуги мертвого. Тем более, что не все дилеры, которые работают не только с вами, но и с вашим конкурентом, могут захотеть «светиться у вас на сайте», ибо, могут буть замечены другими игроками рынка в ангажированности вам, и, стало быть, могут потерять выгоды и преференции от ваших конкурентов. Ну, скажем, стукнулся покупатель к вашему конкуренту, и конкурент уже думает: а кому его из дилеров отдать? И, в последнюю очередь, это будут компании из списка у вас на сайте.


А вот важное! По ссылке №3 можно подсмотреть одну важную идею – вам нужно разработать сложную систему ценообразования, учитывающую все урони цен, не просто «от розницы», и дльаше - для каждого из уровня посредников, но и нужно понимать, сколько заработает на рознице монтажник, если у него закажут монтаж сразу на 2-3-5 котлов (в дом, в гостевой дом, при покупке вскладчину на 3-5 домоу по одной улице. Простите, не знаю, что у вас за котлы. Уловили?  нужно понимать:
  1. Возможно ли такое и если возможно, то нужно иметь ответ на этот спрос.
  2. Как будет выглядеть «розничная цена» в этом случае?
  3. И не оставит ли они «без штанов» монтажника?
  4. И не придет ли он к дистрибу, а тот, хоть и не проститутка, но не сможет упустить такой заказ и «прогнется» ли под ситуацию?
  5. А если прогнется, то как эту цену увидит рынок и как среагируют другие?
  6. А если они среагируют, то не повалится ли идея, придуманная вами, несмотря на все ваши благие намерения и в общем-то «на берегу» кажущуюся логичным?
Аналогично нужно продумать и уровень выше - дистрибьюторский. А там какие засады могут быть?

Вообще ваша ситуация не очень сложная, думаю, если знать все доконально и иметь статистику продаж, отказов и таких вот конфликтов («Продажа покупателю в обход дилера», – посмотрите), то, несмотря на кажущуюся «мега сложность», все решаемо.  
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Павел, большое спасибо, что откликнулись на мой пост!  Ваш сайт, лучшее из того, что я нашел в Рунет в плане ПРАКТИЧЕСКОГО маркетинга!

Я  курирую Московский регион со стороны производителя котлов. В регионе, четыре дистрибьютора.  Двое из четырех, "белых" , более-менее мониторят и контролируют, чтобы дилеры, сильно не отклонялись от рекомендованной розницы, Двое других, имея возможность, продавать дешевле в  "черный" кэш, Интернет-магазинам и павильонам на  стройрынках, продают на 10%-15% дешевле, соответственно их дилерская сеть продает еще с большим отклонением от  рекомендованной МРЦ.
Часть дилеров  первых двух дистрибов, из-за снижения доходности, ниже допустимого  с их точки зрения, начинает переключаться потихоньку  и продвигать котлы других производителей, на которых % маржинальности выше, но полностью вывести из ассортимента наши котлы не могут, так как бренд очень известен и обладает вытягивающим спросом со стороны, как конечников так и монтажников.   У них  запущен процесс перераспределения структуры продаж в пользу других котлов-конкурентов. По серым схемам как другие дилеры, они работать не хотят или не могут.
Источник информации о розничных ценах.
Я периодически (перманентно это делать не могу) мониторю Интернет, объезжаю магазины и павильоны на рынках, плюс, информация от первых двух дистрибьюторов и от дилеров, которые стараются придерживаться МРЦ  предоставляют информацию о тех дилерах, кто сильно, на 20-25% отклоняется от МРЦ.
 
Вы имеете в виду ретробонус дилерам ( торговым точкам) от производителя за соблюдение МРЦ?   Заключить основными договор на оказание услуг мерчандайзинга.  Или  ретробонус дистрибам, за услуги мониторинга и контроля розничных цен их клиентской базы (дилеров)?
 
Цитата
продают на 10%-15% дешевле,
Тут есть чуть большая проблема и ее необходимо понимать до обсуждения системы цен. Почемувалят цены?



Первая причина. Если на рынке софрмировалась равновесня цена, а вы хотите торговать дороже, то такое возможно, но для этого у вас должно быть существенное и очевидное перимущество. Среди понятных дистрибьюции, а значит они позволят вам торговать дороже:
  1. Ваш товар мирового уровня известный всем бренд
  2. На ваш товар идет ТВ-реклама
  3. У вас есть система поддержки продаж по высоким ценам на всех (подчеркиваю!) уровнях дистрибьюции.
Все, во всех остальных случаях, выше рынка вы торговать не будете. Дистрибьюция выступает регулятором цен на рынке. Если они валят цену и если вы увидели, что валят цену по всем поставщикам – это объективно! Вам это не исправить.

Вторая Причина. Вы не знаете или неверно посчитали доходность дистрибьюции на каком-то или на всех уровнях. Ну им тупо выгодно иметь маржу ниже, чем вы предлагаете. Эта причина распространяется и на остальных поставщиков.

Третья причина. Ваш товар и ваша марка – разменная монета. И вас всегда будут валить, то есть менять на какую-то свою выгоду. ну скажем, монтажнику хватает денег с покупателя и с монтажа котла. Вы еще предлагаете проценты с продаж – это уже много, этим (ценой) можно пожертвовать и отдавать оборудование, хоть по себестоимости.
Второе, почему вы можете быть разменом. Монтажник зарабатывает на комплексе (от балды пишу): монтаж теплого пола, электрики по дому, Дистанционное управление автоматикой + монтаж котла. Если ему попадается такой заказ (а это может попадаться часто), то цену на вас он будет валить, зарабатывая на комплексе услуг и других товарах, особенно если у других поставщиков чуть умнее политика продаж и контроль за соблюдением лучше.

Четвертая причина. Монтажнику не важны заработки, ему нужно иное, ну скажем:
  1. прокачать у вас объем продаж и получить с вас лучшие цены за объем
  2. вытащить из вашего товара деньги и пустить их на закупку другого товара
  3. получить с вас товар в дебиторку, вытащить деньги и пункт 2.
В этом случае, тоже самое, чтобы вы не делали, какие бы правила игры не придумывали – будут валить цену.


Еще есть пятая и шестая причина
ну скажем, сброс к концу сезона или задача +насосать» клиентов до начал сезона.

Поэтому…
Если вы хотите контролировать цены, вам нужно:
  1. быть мирового уровня брендом
  2. делать рекламу
  3. скорректировать свое отношение к рынку. Если причина того, что все не держат цены в том, что вы слушком жадные (у вас приличные расходы и приличные же аппетиты, что не дают вам держать нормальные рыночные цены),
  4. понимать причину слива цен (первая - шестая)
  5. понимать структуру ценоообразования - кто сколько и на чем зарабатывает и почему, в роде бы, не дебилы и понимают поему нужно дорого продавать, но вск равно валят цены.
  6. не верить, в то, что вы договоритесь с ними о ценах
  7. понимая причину каждого и его систему заработка, нужно для каждого придумать свою систему выгод, противодействий и наказаний.
  8. стимулировать не какое-то правильное поведение по обеспечению цен, а… вот это важно: есть универсальная формула порядка в дистрибьюции: совместность + открытость + оперативность.
Давайте подробнее, не возражаете.

Смотрите, пункт 7. И несколько кейсов:
  1. Если монтажнику позарез нужно купить грузовой автомобиль или еще какое-нибудь средство производства, а источник для покупки – это вы, то даже все понимая, он все равно будет использовать вас и ваши цены, чтобы поднять денег и купить то, что нужно. Вместо уговоров «держите цену», дайте ему в долг на покупку авто (если действительно причина эта, а он вам сильно нужен). Получите лояльного партнера, получите заинтересованного в вас дилера и еще и с ценами будет легче.
  2. Второй мелок, но амбициозен и ему нужны низкие цены, в обмен ан которые он обещает вам серию коттеджных поселков. Вместо вранья и ловли на низких ценах, подпишите с ним контракт на низкие цены, но в обмен ан объем и его обязательство в счетах с его клиентами указывать полную цену, обнуляя стоимость монтажа, скажем. так цена на оборудование для всех будет высока (можно счета показывать всем), но все зарабатывают и все довольны.
  3. Третий хочет победить своего прямого конкурента, что покупате оборудование не у вас. Сделайте с ним Директ-Рекламу и оплатите половину его расходов, при условии, что половину информации в каждой рекламе будете занимать вы; при условии, что это даст результат в росте продаж; при условии, что вы получите доступ к кабинету управления Директом и сами будете видеть все обращения и все реакции потенциальных покупателей  с рекламы.
Схем таких – миллион, потому что причин, отчего валят цену – миллион. Их надо понимать и реагировать оперативно (см. п.8).

Цитата
Вы имеете в виду ретробонус дилерам ( торговым точкам) от производителя за соблюдение МРЦ?
Ссылки посмотрите, там есть описание. Вы описываете по-пунктам то, что хотите получить от нормального дилера и дистрибьютора и за каждый выполненный каждым из них пункт вы начисляете им бонус. Суть в том, что если вы точно и правильно описали правила игры (держим цены, делаем рекламу, продаем на определенную сумму, делаем закупки ежемесячно), то помимо того, что они получают с клиента, вы еще платите им бонус. Если потеря бонуса будет существенна, по сравнению с тем, что они наварят на лихачестве и проституции), то соблюдение условий станет обычным делом. Вот только вы не должны ошибаться в отношении «хотим торговать выше рынка»


Цитата
Я периодически (перманентно это делать не могу) мониторю Интернет, объезжаю магазины и павильоны на рынках
Важно различать «держать цены» и «не показывать рынку низкую цену». Если у мен, скажем брат работает в салоне сотовой связи, то я в подарок смартфон могу получить и бесплатно, но только в накладной должна стоять полная цена, чтобы я не мог ходить по рынку и трясти информацией, что где-то «дарят смартфоны»;

То есть «соблюдать приличие» и «соблюдать цены» – это две разные коммерческие задачи. Вначале простимулируйте не показывать низкие цены.

Цитата
Заключить основными договор на оказание услуг мерчандайзинга.  Или  ретробонус дистрибам, за услуги мониторинга и контроля розничных цен их клиентской базы (дилеров)?
За все то, что вам нужно от них. За каждый пункт, что они выполнили вы выплачиваете им вознаграждение (откат, ребейт). Предусмотрите еще и ребей не только деньгами, а товаром – вам это выгодно, но при условии, что к полученному ребейтом товару отношение тоже – цены в счетах и договорах высокие.
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Павел, спасибо за оперативный ответ.   Да, по  большинству ответов, Вы или попали в точку или не совсем, но очень близко.

Картина, примерна такова у большинства: зачем продавать два котла в месяц с удельной маржой 50 коп., соблюдая МРЦ , если можно продать 5 котлов [/B][B] с удельной маржой в 20 копеек.

Да, в итоге получаем одинаковую валовую маржу с продажи котлов. Но, основной источник дохода у торговых точек- это комплектация  проданного котла  системой дымоудаления (дымоходом),  а в последнем варианте это гораздо выгодней, так как там не два дымохода, а пять.
Тем более конечник, клюет на низкую цену самого котла, а монтажник всегда найдет на чем заработать и дополнительный доход на котле, это всего лишь, приятный, но дополнительный бонус монтажника.
Монтажник у интересней на мелочевке (фитинги, труба, и т д) зарабатывать, так как там цена не так заметна и болезненна для конечника, как на дорогом котле.  А дилер возьмет (доберет) свое с дымохода. Один котел=один дымоход, пять котлов= пять дымоходов.
Читают тему



Поделиться: