Сначала выйти на рынок, а только затем сделать качественный брендинг

RSS
Сначала выйти на рынок, а только затем сделать качественный брендинг, Так думает большинство начинающих предпринимателей. Правильно ли это?
 
Добрый день, коллеги!

Есть расхожее мнение, что при старте любого бизнеса не так важно уделять внимание разработке бренда (и как материальных составляющих бренда: визуальная идентификация, маркетинговые материалы, упаковка, итд). Важнее просто "выпустить продукт на рынок", сделав все вышеперечисленные вещи "своими руками", и дальше, при условии что продукт/услуга отличного качества, он будет продаваться "каким то волшебным образом сам". Видимо, имеется в виду сарафаннное радио итд. Хотелось бы послушать коллег маркетологов и специалистов по брендингу - так ли это? Согласны ли или есть что сказать по этому поводу? Возможно вы можете добавить какие индустрии так и работают а в каких - такое категорически запрещено?
 
Цитата
не так важно уделять внимание разработке бренда
Верно. Маркетинг вообще нужен только тогда, когда есть сложности со сбытом продукции. Любой товар из списка естественных первородных продуктов (хлебное и кофейное зерно, вода, картофель, мясо) продается вовсе не по причине отбрендованности марки - суть этих продуктов понятна и "заигрывать" перед покупателем, делать более узнаваемым одно зерно по отношению к другому нет смысла). Одна будилированная вода легко заменяема на другую при условии ее отсутствия и жажды. Понимаете?  
 
Эльдар, спасибо за ваши мысли. Но если говорить о перенасыщенности рынка, а не условиях физическй жажды, когда стакан воды, конечно, дороже стакана алмазов? В таком случае имеет ли смысл брендировать продукт качественно и грамотно сразу по выходу на рынок? И мы видим много примеров, когда разные марки одного и того же товара (ну скажем мука) пытаются отстроиться друг от друга.

Цитата
Маркетинг вообще нужен только тогда, когда есть сложности со сбытом продукции.

А будет ли продукт продаваться еще лучше, если его все-таки хорошо визуально оформить? Т.е. мой вопрос - имеет ли смысл затрачиваться на брендинг даже в случае отличных продаж или на практике руководство не заморачивается до того момента пока продажи не станут падать?
Изменено: sk_visual_communications - 09.12.2017 12:46:32
 
Здравствуйте, коллеги.
Бренд фиксирует в голове юзера отличие товара, его преимущества. Если у товаров нет отличий, то бренд (брендинг) - фиксация в голове одной только упаковки товара, его внешнего облика и это самая тупая затея. Ну, это как "моя вода – лучше, чем другая".  "Мое зерно - лучше чем другое не потому, что у него клейковина лучше, а потому, что оно - моё".

Во-первых это трудно и затратно, поскольку образ товара складывается не только из внешнего вида, имени автора, но и от ощущений и понимания той выгоды, которую он дает. Во-вторых, это просто не на долго - достаточно конкуренту мимикрировать под вашу упаковку и весь ваш брендинг закончится.  :D

Поэтому, вначале товар... Еще раз и это важно - не продукт, а товар (концепция, визуализация, УТП, позиция), а потом уже брендинг - вколачивание в голову ЦА имени и сути бренда. Просто выбросить на рынок продукт без атрибутов товара - это не верно. Чем товар отличается от продукта http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/produkt-tovar-predlozhenie-v-chem-otlichie/
 
Цитата
имеет ли смысл брендировать продукт качественно и грамотно сразу по выходу на рынок?
Думаю, тут есть путаница в понятиях.
1) Есть понятие NPD - new product development
2) Есть понятие "Промоушн марки" - брендинг

Первое предполагает создание продукта, упакованного в маркетинг и это делается до вывода его на рынок.
Второе - практика маркетинга, как коллега выше сказал, "вколачивания" марки в голову ЦА.

так вот NPD конечно делается до выхода на рынок. Вколачивать марку в голову до момента, пока она массово не встала на полки можно, но тут опять путаница в понятиях:
3) Вколачивать торговым маркетингом в торговом зале постоянным посетителям не всей розницы, а только точам "А" по ABC-анализу новую марку, выставленную на полках - это правило. Заниматься тестингом и семплингом, когда в этом магазине нет даже товара на полках – бессмыслено.  

Заниматься ATL, если товара нет ни только во всей рознице (не осуществлена количественная дистрибьюция), но даже нет в дистрибьюции (у посредников) – бред, поскольку массово побежавший за товаром в магазина юзер, там его просто не найдет, и деньги на "вколачивание" окажутся выброшенными.  
Изменено: Эльдар - 08.12.2017 12:06:27
 
а разве визуализация продукта с концепцией и позиционированием - это не часть брендинга?  
 
На самом деле, вам дали точный и исчерпывающий ответ. Попробую терь я и чуть иначе:

Оксфордский словарь дает такое определение термину брендинг:
Цитата
branding – the promotion of a particular product or company by means of advertising and distinctive design.
Брендинг – продвижение определенного продукта или компании посредством рекламы и отличительного дизайна.

Экономический словарь трактует брендинг, как:
Цитата
The process involved in creating a unique name and image for a product in the consumers' mind, mainly through advertising campaigns with a consistent theme. Branding aims to establish a significant and differentiated presence in the market that attracts and retains loyal customers.
Read more: http://www.businessdictionary.com/definition/branding.html

Брендинг – процесс, связанный с формированием в сознании потребителей (!!!!) уникального имени и образа продукта , в основном посредством рекламных кампаний с последовательной темой. Брендинг нацелен на установление значительного и дифференцированного присутствия на рынке (!!!!!!) , который привлекает и сохраняет лояльных клиентов.

Таким образом Брендинг – это не рисование и не придумывание, это не креативный процесс создания чего-либо
Брендинг – это популяризация продукта посредством его рекламирования.
Цель брендинга – не создать красивый, правильный бренд, а корректировка сознания потребителя.

Как создается бренд?

1. Вначале анализируется рынок (это еще не брендинг)
2. Затем, под потребности создается продукт (это тоже не брендинг)
3. Затем создается оболочка продукта: упаковка, маркировка, УТП, позиция, рекламный меседж, программа маркетинга (это еще не брендинг)
4. Затем, товар выводится на рынок: каналы распределения, система заработка участников, количественная и качественная дистрибьюция (это тоже не брендинг)
5. Затем или параллельно с п. 4 начинается популяризация продукта среди ЦА – закрепление имени марки, выгод, его дифференциация методами рекламирования, торгового маркетинга и PR – вот это БРЕНДИНГ

Отделяя процесс популяризации товара (брендинг - как маркетинговая рыночная задача) от процесса создания товара (внутрифирменного процесса - не рыночного), коллеги на Западе определили этапы 1-4 в отдельный менеджемент и назвали его NPD (см. расшифровку выше). Причина вывода NPD в отдельный менеджмент в том, что участвуют в этом менеджменте НЕ только маркетинговые мпециалисты, но еще и аналитики, дизайнеры процессов, промдизайнеры, инженеры, разработчики, креативщики, экономисты, логисты;

Кто-то из Западных коллег утверждает, что NPD не заканчивается этапом 4 и это весь процесс: от идеи продукта – до контроля его потребления.
Коллега, если уж и это не ответит на ваши вопросы, то это будет означать, что у вас какое-то иное мнение, отличное от первоисточников, и вам просто сложно его пересмотреть. Удачи!
 
Ну да!

Дополнить продукт упаковкой, маркировкой и идеей – это не создать бренд, это означает просто создать из продукта – товар (нечто имеющее ценность для потребителя,  понятное и удовлетворяющее потребителя)
Из товара получается бренд популяризацией этого товара – методом брендинга.
Нет рекламы – это просто товар. Да, может быть хорошо сделанный и маркетинговый и целевой, с логотипом, но это еще не бренд.
Есть реклама – это еще тоже не бренд.
Бренд – это только товар закрепившийся в сознании потребителей, методом активного реклмирования. И это известный в маркетинге факт!
Брендинг – это процесс коммуникации с ЦА, посредством рекламирования,  в результате которого аудитория воспринимает марочный продукт – как БРЕНД
Брендинг – это не в лаборатории, не за дизайнерским компьютером и не в кабинете маркетолога. Брендинг - это в медийном пространстве рынка и в голове клиента.  
Изменено: marinella49 - 08.12.2017 15:52:09
 
Цитата
Брендинг – это не в лаборатории, не за дизайнерским компьютером и не в кабинете маркетолога. Брендинг - это в медийном пространстве рынка.

marinella49, отлично, да спасибо я разобрался с этим вопросом на этом форуме сегодня :)

Коротков Константин, и вам спасибо, я как раз на этот форум пришел чуток актуализировать некоторые вопросы по маркетингу и брендингу. так что вопрос именно в изучении. и вы мне в этом помогаете очень.

Эльдар, вам также большое спасибо за ответы! все оч ценно мне.
 
Цитата
а разве визуализация продукта с концепцией  - это не часть брендинга?  
нет! это NDP
3D-моделирование и визуализация продукта – это попытка предствить как созданный продукт будет выглядеть в виде товара: в упаковке, на полке.
Это NPD - создание товара! маркетингового в этом мало что, разве только если это происходит под четкое понимание потребностей рынка и при участии маркетолога. Но рисовать 3D-модели или дизайн упаковки - не маркетинговое дело. маркетинг – это удовлетворять потребность рынка, ну вот еще и раскручивать бренд (заниматься брендингом) – это маркетинг!


Цитата
и позиционированием - это не часть брендинга?  
Позиционирование – это тоже не то, что вы думаете.

"Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей. Al Ries an Jack Trout, "Positioning: The Battle for Your Mind", New York: Warner Books, 1982"


вот это прочтите http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/strategy-positioning/

Позиционирование – это маркетинг и это брендинг.  
Изменено: Эльдар - 08.12.2017 16:02:45
 
Коллеги, учитывая все выше сказанное, все-таки вы рекомендуете на этапе 3 разработка упаковки, маркировки, УТП итд - обращаться к профессионалам графическим  дизайнерам или на этом этапе можно сделать все малыми силами (и финансированием) образно говоря - своими руками? Будет ли впоследствии, когда товар будет продаваться - будет ли сложно выстраивать брендинг этого товара по взрослому?
 
Эльдар,
Цитата
Но рисовать 3D-модели или дизайн упаковки - не маркетинговое дело.

а как же расхожая фраза - "продающая упаковка"? разве маркетологи не принимают участие в разработке упаковки чтобы она соответствовала неким канонам "продаваемости"? )) т.е. в моем понимании они как-то заранее видят как упаковка будет продавать и как - нет. что можно туда вставить а что категорически нельзя. правильно понимаю роль маркетлога в этом процессе? или этим должен владеть дизайнер который упаковку эту физически разрабатывает?
Изменено: sk_visual_communications - 08.12.2017 16:17:22
 
Цитата
на этапе 3 разработка упаковки, маркировки, УТП итд - обращаться к профессионалам графическим  дизайнерам
да
Цитата
правильно понимаю роль маркетлога в этом процессе?
Роль маркетолога – это роль волка в овечьей шкуре. Маркетолог – это "глаза и уши", это адвокат покупателя в NPD-группе. Его задача – отслеживать интересы не разработчика (таких заинтересованных в заработке разработчика - все остальные), а покупателя.  Маркетолог ,при разработке товаров, – отслеживает интересы рынка и не дает сделать:
  • что-то попроще производству,
  • подешевле - закупщику,
  • более выгодное - экономисту.
Роль маркетолога при разработке товара – не основополагающая, а диспетчерская, связующая способности компании, с возвожностями рынка. А вот уже когда товар под рыночные потребности создан, вот тут его роль определяющая – он занимается брендингом.

Цитата
а как же расхожая фраза - "продающая упаковка"?

Вот это посмотрите http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/selling_website/

А хотите хороший совет  :D  ?
Сядьте за этот сайт глубоко на все выходные. Уверена, что перед вами откроется новая вселенная  :!:  
 
marinella49,
Цитата
Сядьте за этот сайт глубоко на все выходные. Уверена, что перед вами откроется новая вселенная

так и сделаю )) и еще можете мне посоветовать книги по маркетингу, авторов, чтобы вот системно прям все расшифровать для себя в этой области?

но и вопросы здесь если что позадаю, ок?  :)  
 
Цитата
А будет ли продукт продаваться еще лучше, если его все-таки хорошо визуально оформить?
Приветствую, коллеги.  

Так дело не в том, что лучше или хуже и будет или нет. Дело в том, что:
1. Оформлять его нужно в соответствии с пониманием требований, норм и трендов дизайна, промдизайна и дизайна упаковки. Разрабатывает такой дизайн специаллист по дизайну упаковки. Это он в тренде того, какая упаковка нужна. Ну если он не в тренде, то можно попросить сделать анализ рынка
2. Специалисты по упаковке владеют принципами, но вот понимание того, каковы у вас атрибуты бренда – это маркетинговая составляющая в дизайне. Это маркетолог, который изучит рынок, опросит ЦА, сформулирует требования, разработает и утвердит бренд-бук или как угодно можно называть этот документ.
3. И уже после создания дизайна и его прототипирования, маркетолог откатает это придуманное и разработанное на фокус-группах. И скорее всего, придется сделать несколько вариантов упаковки, которую опрашиваемые и эксперты изучат и выберут, с формулированием требований к исправлению и уточнению.

4. Маркетрологов можно вообще не спрашивать, если вы делает упаковку венчурного продукта. Они просто все равно вам не ответят, поскольку они изучают рынок и если рынок о таком продукте ничего не знает, то и мнение их мало весомо, и тут слушать нужно экспертов.
5. Но можно вообще все взвалить на маркетологов – пусть сами все делают, но только если они: специалисты в промдизайне, эксперты в упаковке, да еще и креативщики, 3D-моделлеры и художники.  
Читают тему



Поделиться: