Главная RSS подписка Контакт О записках На мобильном
   

А нужен ли вообще новый бренд?


Поиск  Пользователи  Правила 
Закрыть
Логин:
Пароль:
Забыли свой пароль?
Регистрация
Войти
 
RSS
А нужен ли вообще новый бренд?, дисконту по продаже строительных материалов.
 
Наша компания занимается реализацией строительных материалов. Отличаться по качеству от сотни других продавцов мы не можем – товар сами не производим и у всех продавцов (наших конкурентов) одно и то же.
Отличаемся сервисом. У нас и бесплатная доставка, и резка порезка разная, и конфетки покупателям и достойное обслуживание. НО! Сейчас люди хотят экономить, считают каждую копейку. Поэтому, мы подумали – а что если отказаться от сервиса, разместить товары на другом складе (у нас есть второй склад, где издержки намного меньше) и если покупателю очень важна цена, и он готов стоять в очереди, платить за машину и тому подобное, он может купить товар там?
Вопрос только в том, стоит ли продвигать этот, так называемый дисконт-центр, как отдельное направление(сервис) от нашей компании или придумать что-то совсем новое и никак не ассоциировать с нами?
 
Цитата
Вопрос только в том, стоит ли продвигать этот, так называемый дисконт-центр, как отдельное направление(сервис)
Понятно. А скажите, все ваши потенциальные покупатели из этого центра знает о его существовании?
Если не все, то продвигать нужно.

А еще скажите: в этом дисконт-центре будут программы стимулирования крупных покупок или стимулирования частоты покупок - что бы приходили и покупали чаще? Если да, то нужно продвижение.

А еще… Ассортимент дискот-центра меняться не будет? Новинок в нем появляться не будет? Если будут, то продвигать нужно.

А если все это будет, то куда вы звать ваших покупателей будете? Ну вместо имени может быть адрес: "в магазин на карагандинской 24 строение 2". Быть может, но имя собственное и короче и запоминаемое и персонализованное. А значит имя в момент продвижения вам понадобиться.

Дело в том, что есть путаница слов и понятий. Замените "продвигать" на "информировать" и все станет с головы на ноги. Если информировать вам не о чем, то и продвигать ничего не нужно.
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Цитата
А нужен ли вообще новый бренд?
Хороший вопрос. А давайте так... А нужен ли новый бренд вашим покупателям? То есть:
1. если старое ваши  имя имеет вес и наследует хороший опыт общения клиента с вами,
2. Если бизнес-модель нового бренда ориентирована на тех же покупателей (рынки, сегменты), где п.1  работает,
3. Если имя старое не весит ничего, то какая разница: будут от над обоими проектами или над новым будет другая вывеска?
4. Если не продвигать имя, не вкладывать в него смысл, не закреплять в сознании - не тратить на это деньги -  то какая разница какое имя будет?

то не нужно нового.

Если новое имя им не нужно, а вы денег на него все равно не планируете выделять, то зачем оно вообще? Повесьте вывеску "молоко", "дрова", "заправка", "стройматериалы", "сантехника" - такое имя уже раскручено и весить будет больше вашего вновь придуманного
 
Цитата
так называемый дисконт-центр
Приветствую... вот именно! Дисконт - в осознании людей это распродажа неликвидов и стоков, а зачастую откровенного брака (товара с потерей потребительских свойств). Тут надо определиться позиционированием. Замените "дисконт" на что-то еще - ситуация, как минимум, проясниться.
 
Ха, спасибо! Я дождался…  :D

Мне то же пока понятно: вы хотите окончательно поменять модель бизнеса и уйти в дешевые товары и услуги? Поймите, что спрашиваю. Часто только отказа от услуг для точности позиционирования и повышения рентабельности бизнеса, не достаточно. Поскольку себестоимость обслуживания у вас не 100% к себестоимости товара, а себестоимость половина или больше от цены (верно?), то следом за отказом от услуг, придет осознание того, что вся модель поплывет: потребуется пересмотр товарной матрицы, менеджмента продаж, реклама (хоть какая-то), все возможные клиентские удобства и проч. - все под нож пустите. То есть, вывеска - вторично, модель менеджмента и себестоимости другие нужны.

Теперь, если так, и модель разработали другую и отошли окончательно от старой модели, то и название старое куда девать?  Ну и путь кочует со старой вывески на новую!

Но так - страшно, все как правило, "щемятся" и наивно думают: "а давай чиста попробуем на другой площадке чо-та замутить". Часть клиентов кочнула в "дисконт", но низкая цена оправдана большими валовыми продажами, а поначалу без продвижения вала не будет - клиенты, только от того, что у вас низкие цены, через день, как сумасшедшие к вам приходить не начнут и впрок, на год, ничего покупать не будут, потребуются новые клиенты. То есть, отвечаю на ваш вопрос, новою "дешевую" площадку придется рекламой "раскачать". Да и вообще, нужно изначально понимать, каким валом продаж обеспечивается нулевая рентабельность. И если вала по действующим клиентам, что там будут обслуживаться, и перспективой входящего трафика новых клиентов, пришедщих по причине низких цен - не обеспечите, то нужно посчитать: какой вал вам нужно будет собрать рекламой и промоушеном, за какое время? Ну и ответ на этот вопрос - есть и ответ на ваш изначальный: "нужен брендинг и продвижение" или нет  :D

Но и на старой площадке все не очень хорошо… получите отток клиентов. В результате там снизится оборотка.  Что получается? А получается, как говорят китайцы, когда хотят оскорбить: "что бы ты всю жизнь жил в эпоху перемен!" Поэтому выводить на новую площадку (спасибо предыдущему кеоллеге) хорошо бы не все товары и не всех клиентов, а тех, кто не удобен при старой системе себестоимости (я про товары, клиентов и менеджмент). А дальше, наступает разрыв мозга у клиентов… "где мне выгоднее: на новой или на старой, а может посмотреть, что там у конкурента?"

Вот у меня вопрос итоговый: так речь о брендинге и продвижении? И над чем, в первую очередь, стоило бы подумать?  :D
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
 
Добрый день! Большое спасибо за ответы. Если позволите, я помучаю вас еще.
Наверное, для полноты картины, нужно больше вводных данных, поэтому вот:

По итогам 2016 года, снижение грузооборота в нашей компании составило 12%.
46% наших отгрузок приходится на корпоративных покупателей (будем считать их оптовиками).  Если бы они не снизили свои покупки, то мы бы продали столько, сколько в 2015 году. В снижении продаж есть объективная причина - количество строек заметно снизилось, в производственном секторе тоже не все хорошо.
Но, помимо этого, мы точно знаем, что по ряду сделок мы не проходим по банальной причине - цена. И не потому что у нас заоблачная наценка, мы жадные или  не смотрим на рыночную цену. Вовсе не поэтому. К сожалению, по ряду объективных причин, мы не можем покупать товар по таким ценам, как наши конкуренты.
В общем, поэтому и решили мы вторую площадку сделать. Там издержки ниже. Ну например, здесь у нас 15 менеджеров, а там - 1. И так далее.
Я думала, перевести туда самых ходовой ассортимент - не весь, а именно тот, который дает вал. Плюс, оптовикам в большинстве случаев, сервис и не нужен - важна цена. Поэтому, они поедут туда. Да, отток будет, я это понимаю. Но что еще придумать для повышения ГО - ума не приложу, если честно. Долгое время мы делали ставку на сервисе, выигрывали за счет этого в цене и марже. И люди были готовы платить чуть больше, но и получать чуть больше тоже. Сейчас все изменилось.
Что скажете? Может, это вообще глупая затея? А если да, то что делать?

Как один из вариантов, который пришел в голову в выходные. Позиционировать новую площадку не как дисконт, а как склад самообслуживания.
То есть, бренд не трогаем, а предлагаем покупателям выбирать - хочешь отличный сервис - сюда, можешь забрать сам и сам оформить документы, без помощи менеджера - туда.
 
 
Понятно! Интересно. А что такое "корпоративные продажи" на старой площадке? Под это обычно загоняют все подряд от госконтрактов - до DIY покпателей?

С идеей "все же не дисконт",  а самообслуживание" - категорически согласен. Дисконт - модель другая. У маркетинга есть такая вещь, как комплекс маркетинга (4P), так вот "модель" по всем 4 векторам будет отличаться от вашей. Самообслуживание - это намного проще, как минимум товар из комплекса маркетинга может быть тот же. Только давайте опять сначала...

1. Что хотят клиенты: дешевую цену или геморой и головняк самообслуживания? Поймите, что спрашиваю. Сейчас они вам скажут: "давайте цену вниз", а дальше, когда поймут, что нужно: все самим делать, ждать в очереди обработки заказа, отгрузки - они "проголосуют ногами за сервис у конкурента. Давайте подумаем не о рентабельности, а о маркетинге: что точно НЕ хотят клиенты?

2. Выберете одну основную задачу: снижение себестоимости и сохранение рентабельности или рост выручки. Дело в том, что каждая из задач решается по-разному. Попытка решить сразу все, неизбежно приведет вас к еще большим тратам, и по всем направлениям.

3. Решение задачи роста выручки всегда обеспечивается ростом затрат, как минимум на первое время. Если выручка главное - перестаньте думать о рентабельности. Это только в бизнес-сказаках кто-то вводит в ассортимент товар новинку взятую в кредит по смешным ценам и на ней без затрат выезжает в лидеры рынка.  :D

4. Если ваша задача качнуть выручку, то еще раз скажу о "4P" - о четырех векторах комплексного маркетинга. Нужна программа по росту выручки по каждому из 4м этих векторов.  

5. К примеру: вектор товар. Для роста выручки нужны товары локомотивы на которые идут клиенты. Опускайте цену на них и продавайте почти в "нуль" при условии того, что будет на определенную сумму в месяц. Дальше, интереснее, клиенты же не только за этим товаром ходят? Включайте программу продвижения (второе "Пи" маркетинга) по которой, если клиенты берут товар локомотив + то, на чем вы рентабельно зарабатываете, то им - скидка "под нуль" на "локомотив", вам - рост выручки и прибыль по основному рентабельному ассортименту.

6. К примеру: вектор "место". Идея новой площадки понятна, но при условии того, что вы точно понимаете: как она обеспечит рост выручки, даже снижением рентабельности. Если не обеспечит - нафиг. Все про тот же вектор… А можно сделать сеть распределения? Точнее, сеть по приему заказов?
- сеть дилеров на рынках. Они принимают заказ - вы доставляете за счет клиента им по адресу. Партнерам - бонус.
- интернет-площадка по приему заказав. Они сбрасывают заказ, вы на месте комплектуете, они подъезжают в назначенное время и забирают товар без ожидания. Интернет - хороший канал, при условии, что ваши "корпоративные продажи" в инет ходят.
- машины с рекламой в кварталах новостроек поставьте. Все кто квартиры отделывают должны вас видеть. подходят к вам - вы на компе показываете ассортимент, принимает заказ и доставляете к квартире (к сройке). Неделю машина стоит, больше не нужно, - весь квартал уже занть будет о вас, можно сменить ее локацию - пусть в другой двор (микрорайон) едет.

К чему я… сильно расширяете присутствие на рынке (вектор "место") - больше точек присутствия вас на рынке - больше выручки. да, придется часть прибыли раздать посредникам, но вал выручки обеспечите. Чем больше точек - тем больше выручка. При чем, цену опускать не нужно. Если вас много на рынке и вы обеспечите охват, то даже высокими ценами соберете тех, кто вам своими доборами к другим заказам, "срочно нужно" обеспечат вам выручку.

7. К примеру: вектор "промоушн" (продвижение). Опускаете цену на один товар до уровня "офигеть", запускаете рекламу и долбите рекламой не просто этот товар, а саму площадку. Если подключите еще и п. 5 - вот вам и выручка. Из п. 6 последее про машину - это то же решает задачу промоушн.

Да, будет голодно какое-то время, но получите рынок, клиентов, и когда рынок восстановиться - вас уже будет не догнать.

Но если задача иная - ужаться и обеспечить рентабельности, то логика маркетинга совершенно другая. Что первично: ужаться и рентабельности или рост выручки? И что такое "корпоративные продажи"?
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Павел, спасибо за "возню" со мной.
Корпоративные продажи - это продажи в адрес компаний, за которыми закреплен персональный менеджер. Преимущественно, это крупные покупатели - строители, производственники. Именно эта группа покупателей и дает нам 46% грузоооборота. Продажи по ним снизились на 23%. Основная причина - конкуренты дают цену ниже.....
Знаете, мне близка Ваша идея относительно пересмотра бизнес-процессов. Потому что, может, не стоит мне бросаться в какие-то "дисконт-центры", а попробовать найти более лояльных поставщиков с более интересными ценами? Признаюсь, у нас идет все по накатанной.....Ну дал поставщик такую цену, ну и ладно.....
Изначально, я вообще склонялась к изменению условий доставки товара. Сейчас у нас бесплатная доставка от 5-ти тонн, я предлагала сделать от 3-х. Чтобы замотивировать покупателей "не дергаться". Тем более, мало кто из конкурентов может этот факт повторить (у нас свой автопарк, нам проще).
Но шеф оказался категорически против......И на 200% согласна с Вами по п.1. Мы сами приучили покупателей к великолепному сервису, и честно говоря не знаю, готовы ли он будут от него вот так вот отказаться.
Может быть, сделать симбиоз.....
1. Сосредоточить основные усилия на товаре (поиск выгодных поставщиков, ценообразование по принципу "товар-локомотив")
2. Изменить условие по главному сервису - доставке.
3. Организовать склад самообслуживания - как дополнительный сервис. И если он вдруг "попрет", затарить площадку по самое "не могу".
4. Изменить систему мотивации торгового персонала (не буду вдаваться в подробности, скажу лишь, что сейчас наши менеджеры не продают, а ВЫПИСЫВАЮТ товар).

Как-то так....Что скажете?
 
Не понятно.
Цитата
Корпоративные продажи - это продажи в адрес компаний, за которыми закреплен персональный менеджер.
уровень не понятен: ЧПшник, что ремонтируют квартиры или компании, что на субподряде поставляют стройматериалы КРОСТу, к примеру?
Сегментируйте клиентов и поставьте перед менеджерами задачи по окучиванию каждого из сегментов. Конкретно:
- сколько продаж в каждый из сегментов.
- сколько контактов в каждом

Сегментация у вас есть?

Цитата
Корпоративные продажи
и
Цитата
попробовать найти более лояльных поставщиков с более интересными ценами?
посмотрите тендерные площадки, скажем на Сбербанке. Интересуют тендеры на поставку стройматериалов. Посмотрите, те тендеры, которые уже закрыты. Там есть: покупатели (реальные контакты), объемы закупок, ассортимент, что им нужен. Поняв, что и по каким ценам они хотят, можно
1. понять сможете ли вы найти эти товары и цены
2. дальше можно стучаться к ним и предлагать себя на след. объекты, на эти объекты на субподряд или на эти - на добор.
3. Можно понять, что перспективного и что спрашивают, что бы поискать эти товары для себя на перепродажу уже всем подряд

Зачастую выигрывают там "свои" и им поставщики нужны. Это я все еще про сегментацию… и про товары, не про участив в тендерах.
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Сегментация есть. Мы знаем тут все на 200%. Кто, кому и как часто продает. У нас нет проблемы с потерей покупателей. Есть проблема со снижением объема покупок. Повторюсь, уходят к конкурентам потому что ищут более низкую цену.
Читают тему


Поделиться: