Охват

Охват (достижение, англ. Reach) - часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Охват - процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени.

Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

Смысл понятия охват понятен из названия - т.е. сколько человек охватили. В отличие от GRP, человек, столкнувшийся с рекламой дважды и большее число раз, принимается за один контакт. 

Чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем на первый взгляд эффективнее рекламная кампания. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. 

Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет в следующем разделе. 

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.  Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением.

Охват обозначают как "Reach 1" - охваченные один раз и более. В маркетинге рассчитываются также "Reach 2" , "Reach 3" . "Reach 2" (Охват 1) - количество людей, которые видели рекламу 2 раза и более. Как и писал выше, охват рассчитывается в процентах от общего числа целевой аудитории. Если говорят, что "Reach 1" составил 70%, это значит, что 70% аудитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз. 

Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти контакты распределены по длительности самой рекламной кампании. При разработки схем охвата нужно учитывать: 

• частоту появления новых потребителей;
• частоту покупок (цикл потребления);
• степень забываемости товара.