Запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы - метод анализа эффективности рекламной коммуникации с целевой аудиторией.  Запоминаемость является одним из наиболее ценных качеств рекламного обращения и одним из ключевых измеряемых параметров в тестировании эффективности рекламы.

Запоминаемость рекламы измеряется с применением количественных методов исследования. Запоминаемость выявляется по выборке респондентов, когда аудитории демонстрируется реклама, затем через какое-то время исследуемой аудитории задается вопрос о том, что из показанного осталось в памяти. Выявление запоминаемости рекламы может осуществляться с подсказкой или без подсказки. Припоминание с подсказкой означает, что респонденту называют рекламируемый бренд или товарную категорию.

В процессе этих исследований выясняются следующие вопросы:

  • какая часть исследуемой аудитории может вспомнить рекламу спустя неделю/месяц/квартал?
  • могут ли представители аудитории идентифицировать рекламу с торговой маркой?
  • что именно запомнили представители целевой аудитории в рекламе?
  • каков коэффициент корреляции объема рекламы и объема продаж?

Методы усиления запоминаемости рекламы:

  • использование взаимосвязи элементов рекламы. Рекламные ролики с более высоким уровнем синхронизации видео,аудио и смыслового ряда дости­гают более высокого уровня запоминаемости;
  • использование конкретных слов и понятий, вызывают в сознании конкретный образ и ассоциацию с рекламируемым товаром;
  • метод самореференции, подразумевающий обращение к собственному "Я" и личному опыту потребителя;
  • использование мнемонических приемов, к которым относят рифмы и созвучия;
  • краткость рекламного сообщения. Считается, что краткие рекламные сообщения лучше запоминаются;
  • повторение при низкой мотивации к покупке способно усилить рекламное воздействие;
  • новизна и необычность является методом, способствующим привлечению потребителей к рекламе.

Запоминаемость рекламы непосредственно влияет на результаты продаж рекламируемого товара. Чем более длительный промежуток времени после контакта с рекламой потребитель способен удержать в память объект рекламы, тем выше вероятность выбора этого же объекта на полке магазина среди товаров конкурентов. Соответственно, если товар не является единственным привычным для потребления, запоминаемость рекламы напрямую влияет на вероятность продажи.



Поделиться: