Зеленый маркетинг

Зеленый маркетинг (грин маркетинг, экологический маркетинг, экомаркетинг) – то деятельность, набор институтов и процессов для создания, передачи, доставки и обмена особыми экологичными товарами и услугами, которые имеют ценность для потребителей, партнеров и общества, заинтересованных в сохранении экологии окружающей среды.

Суть зеленого маркетинга – удовлетворение «потребностей настоящего времени без ущерба для способности будущих поколений удовлетворять свои потребности. Поскольку природные ресурсы (возобновляемые или не возобновляемые) ограничены, а человеческие потребности безграничны, маркетологам важно, не просто достичь рыночной цели организации, но и эффективно использовать ресурсы: рачительно, эффективно и без потерь. Ограниченность ресурсов и отсутствие самих попыток ограничить человеческие потребности, делают зеленый маркетинг неизбежным.

Цель зеленого маркетинга – удовлетворение потребности заинтересованных в сохранении и улучшении экологии потребителей, с выгодой для самих компаний.

Зеленый маркетинг можно определить четырьмя различными способами:

1. Зеленый маркетинг – это маркетинг продуктов, которые считаются экологически чистыми и безопасными (определение в контексте торговли).
2. Зеленый маркетинг – это разработка и продвижение продуктов, направленных на минимизацию негативного воздействия на физическую среду и(или) повышение ее качества (определение в контексте социального маркетинга).
3. Зеленый маркетинг – это усилия организаций по производству, продвижению, упаковке и утилизации продуктов чувствительных к экологическим проблемам (экологическое определение).
   

Предпосылками зеленого маркетинга стало повышенное вниманием потребителей к окружающей среде и их озабоченность по поводу ее устойчивости. Под проблемами экологии потребитель понимает:

• загрязнения воздуха,
• воды,
• повышенный уровень шума
• нерачительное использование ресурсов
• накопление отходов
• и, больше всего, энтропия, то есть увеличения беспорядка в системе производства и потребления.

Во всем мире растет интерес потребителей к вопросам охраны окружающей среды. Данные по всему миру свидетельствуют о том, что люди обеспокоены состоянием окружающей среды и меняют свое поведение. Для компаний, независимо от их размера, настало время переосмыслить методы ведения бизнеса. В результате этого появился зеленый маркетинг, который свидетельствует о растущем рынке устойчивых и социально ответственных продуктов и услуг.

Изначально, грин маркетинга полагался, как рыночное предложение продуктов, которые являются экологически чистыми. Таким образом, этот маркетинг, изначально учитывая интересы потребителей, влиял на операционную деятельность компаний.

Но принимая во внимание деградацию окружающей среды, со временем понятие зеленого маркетинга было расширено и под этим явлением стали пониматься иные принципы и подходы к созданию продуктов, продвижению, их ценообразованию и рыночному присутствию. Поэтому это потребовало корректировку комплекса маркетинга (4P).

1). Зеленый продукт (продукт зеленого маркетинга) – продукт представляет собой первый «Р» маркетинг-микс. Производитель должен предлагать экологичные – созданные на основе применения экологичных технологий, сырье и материалов; и экологические продукты – не загрязняющие окружающую среду (в процессе пользования), но и должны защищать от возможных повреждений окружающей среды (в процессе  утилизации). Зеленый продукт должен быть включен в первую часть комплекса маркетинга, учитывая следующие компоненты:

• Дизайн: Дизайн продукта должен быть дружественным к клиенту, удобным для пользователя и использовать экологические стилистические решения.
• Технология: технология, используемая в производстве продукта, должна быть экологически чистой, никоим образом не должна загрязнять окружающую среду и быть приемлемой для всех заинтересованных сторон.
• Полезность: продукт, оставаясь экологичным, должен предлагать все тот же набор потребительских свойств и качеств, должен удовлетворять потребности широкого круга потребителей.
• Ценность: ценность связана с тем, что потребитель ищет в продукте / услуге.
• Для клиентов, чувствительных к цене, нужны дешевые продукты, предлагающие те же преимущества, что и другие
• В то время как для других, ориентированных на бренды, ценность приобщения к бренду очевидно высшая ценность, чем цена.
• Высокоэффективный продукт, который соответствует или превосходит ожидания клиентов, должен быть разработан без ущерба для его экологической ценности.
• Удобство: удобство – это параметр, связанный с использованием и способом получения продукта. Продукт должен принести легкость в жизнь потребителя через его доступность и удобное использование.
• Качество: качество завоевывает клиента, поскольку человек всегда ищет качественный продукт или услугу. Следовательно, зеленые продукты, во всех смыслах, должны соответствовать качеству.
• Упаковка: упаковка используется для повышения ценности продукта и это рекламная афиша товара и марки. Многие компании в наши дни пытаются иметь экологически чистую упаковку. Упаковка – это та область, которая очевидно для потребителей ставит под сомнение любую экологическую политику фирмы, если ее продукт упаковывается в полимеры, которые не поддаются биологическому разложению.
  

2). «Зеленая цена» продукта обусловлена не только отказом от сырья, материалов и технологий, включая и энергосберегающие) не способствующих сохранению экологии (что объективно поднимает цену), но и предполагает применение самых современных технологий и разумного хозяйствования (что объективно способствует снижению цены). 

В принципе же, цена зависит от нескольких факторов, таких как стоимость материала, новизна, технологичность и дифференциация продукта, конкуренция и воспринимаемая потребителем ценность продукта. В рассуждении о цене и ценности, стоит отметить, что ценность экологических продуктов для потребителей выше, поэтому выше и стоимость таких продуктов и цена на них. Оправданием высокой цены для потребителя на зеленые продукты является убедительность утверждения производителя о полезности, значимости таких продуктов для человека, общества и экологии Земли. Потребитель должен быть информирован и убежден в том, что продавец берет на себя расходы и решает большой круг вопросов по снижению негативного воздействия на экологию и расплачивается за это. Например, Проблема получения зеленого продукта – документальное и физическое подтверждения заявленных «зеленых» свойств таких продуктов. Понимая это и меру своей персональной ответственности, потребитель должен быть готов оплачивать зеленый маркетинг совокупно с производителем. Однако, можно утверждать, что цены на зеленый маркетинг должны быть доступны для общего потребителя и иметь тенденцию к снижению, в силу развития технологий и их доступности для массового потребителя.

3). «Грин плейс». Под «местом» обычно понимают каналы продвижения и распределения, а также места продажи зеленых товаров. Зеленым местом в этом смысле может быть все, что минимизирует усилия покупателей по приобретению и продаже продукта соответственно: 

• местные и сезонные продукты требуют особую сортировку, имеют специфику накопления и хранения, в соответствии с нормами и стандартами сохранения экологии; 
• надлежащий уровень компетенций для движения зеленого товара в маркетинговом канале  – доставка непосредственно и напрямую от производителя, без потерь и вреда для экологии;
• любой физический магазин, а также виртуальные магазины, которые также созданы и работают на принципах «зеленого маркетинга». 
  

4). Продвижение: Фирмы, помимо рекламирования своих продуктов и своего имени, ведут информационную и пропагандистскую деятельность с целью повышения осведомленности о важности сохранения экологии и о производимом ими продукте/услугах. Решение этих задач достигается не только за счет повышенных материальных затрат на продвижение, но и с точки зрения эффективности такой работы. Эффективность усилий и затрат на продвижение обеспечивается не только за счет различных способов воздействия на потребителя, но и за счет его вовлечения не только в потребление, но и в популяризацию самой идеи зеленого маркетинга:

• Партнеры по продвижению: следует заключать контракты только с теми, которые имеют хороший послужной список в области зеленого маркетинга или сохранения окружающей среды.
• Выбор рекламных носителей: следует поощрять к использованию экологически чистый рекламный носитель
• Меседжи рекламного сообщения: стоит учесть, что уровень подготовленности потребителей довольно высок, как высок и их образовательный уровень. Высокий уровень экспертности коммуникаций – хорошая причина, чтобы зеленый маркетинг оказался эффективен.
  
• Создание сообществ. Зеленый маркетинг также должен рассматриваться с точки зрения общества. В этом смысле зеленый маркетинг рассматривается обществом с позиции позитивизма продукта или услуги. Общество, помимо внимательного отношения к сохранению окружающей среды при производстве, продаже и утилизации продуктов, склонно внимательно следить за тем, как продвигается продукт или услуга. Такое продвижение, реклама и пропаганда должна строиться на принципах этики и морали.

Зеленый рынок – среда из производителей, потребителей и посредников, реагирующая на экологические проблемы, с особым внимательным и бережным отношением к окружающей среде, к производству, продвижению, упаковке и утилизации продуктов.

Из истории зеленого маркетинга. Термин «зеленый маркетинг» получил широкое распространение в конце 1980-х – начале 1990-х гг. Американская ассоциация маркетинга (AMA) провела первый семинар по «экологическому маркетингу» в 1975 г. Результатом работы этого семинара стала одна из первых книг по зеленому маркетингу, озаглавленная «Экологический маркетинг». Первая волна зеленого маркетинга пришлась на 1980-е гг. Отчеты компаний о корпоративной социальной ответственности начались с отчета продавца мороженого Ben&Jerry's, где финансовый отчет был дополнен представлением компании о ее влиянии на окружающую среду.

В 1987 году в документе, подготовленном «Всемирной комиссией по окружающей среде и развитию», «устойчивое развитие» определялось как удовлетворение «потребностей настоящего времени без ущерба для способности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности».

Зеленый маркетинг был определен Charter в 1992, как целостный и ответственный процесс стратегического управления, который выявляет, предвосхищает, удовлетворяет потребности заинтересованных сторон за разумное вознаграждение, которое не оказывает негативного воздействия на человеческое или природное экологическое благополучие. В 1993 году Pride and Ferrell определили зеленый маркетинг, как «экологический маркетинг» и «устойчивый маркетинг», который относится к усилиям компании по разработке, продвижению, ценообразованию и распространению продуктов, которые не причинят вреда окружающей среде).