Знание марки

Знание марки (brand awareness) — это зафиксированная в памяти потребителей информации о определенной марки: ее существовании, свойствах, характеристиках и атрибутах. Знания о марке могут быть глубокими — полученными в результате исследования и сравнения с другими марками, в результате использования марочного продукта и поверхностными — полученными в результате недавнего упоминания марки где-либо, в результате случайного контакта с марочным продуктом. Знания о марке могут быть истинными или ошибочными.

Показатель знания марки. Brand awareness — характеризует процент потребителей, которые подтвердили, что им известна данная торговая марка. Показатели знания марки их смысл сильно варьируется от метода сбора информации. Английское "брэнд" и российское "марка" — по сути одно и то же. Однако слово брэнд пришло с запада вместе с самыми известными (знание марки целевой аудиторией), сильными марками и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под известной маркой (марку знают) в нашей стране чаще всего понимают не просто марку, а известную, престижную марку с изначально подразумеваемым качеством товаров/услуг.

Цель определения знания марки. С экономичвеской точки зрения, с точки зрения роста продаж, параметр "знания марки" бесполезен, но он важен при анализе результатов маркетинговой активности. В случае эффективной рекламно-информационной кампании динамика спонтанного знания выявляется со второй недели кампании. При этом объем и доля продаж является более инертным показателем качества рекламно-информационной коммуникации.

Спонтанное знание марки (spontaneous brand awareness) — процент потребителей назвших марку среди всех респондентов.  Знание марки фиксируется по названию ее имени респондентом в качестве ответа на открытый вопрос: "Какие марки знаете?". В ходе опроса респондентов просят назвать наугад несколько торговых марок из определенной товарной категории. Зачастую опрашиваемые не могут назвать более одной-двух марок, а бывает, что не может вспомнить ни одной. Как правило, респондент называет постоянно используемые им марки или те, рекламу которых он недавно видел.  Среднее количество спонтанно названных марок составляет 3,2-3,4 марки. Превышение показателя знания марки выявляет, скорее всего, нарушение технологии опроса. Более высокий показатель возможен только при опросе определенных групп потребителей (например, среди покупателей на выходе из магазина, они называют в среднем на один бренд больше, чем целевая аудитория).

Знание марки по подсказке (prompted brand awareness) — процент потребителей, которые вспомнили, что знают марку после ее упоминания в результате опроса. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой. В ходе опроса респонденту называют перечень торговых марок. В рузультат опроса оказывается, что многие из названных марок он знает, хотя самостоятельно вспомнить не мог. Наилучших результатов можно достигнуть, если показывать респонденту изображения товарных упаковок.



Поделиться: