Услуга

Услуга (сервис, service) — любая деятельность или работа, которую одна сторона может предложить другой, характеризующаяся отсутствием предлагаемой материальной осязаемости такой деятельности и не выражающаяся во владении чем-либо.

Услуга с точки зрения маркетинга – объект продажи в виде действия исполнителя, приносящие потребителю преимущества либо полезный результат.  В процессе оказания услуг не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде предметов потребления или обмена, а в форме деятельности. Само оказание услуг создает желаемый для потребителя результат. 

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ:

  • неосязаемость – невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать. Все это можно только в отношении итогового результата (было - стало);
  • неотделимость – оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно;
  • изменчивость (нестандартизируемость) – клиенты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат;
  • невозможность хранения – в отличие от материальных товаров их нельзя произвести впрок.

Услуги подразделяются на:

  • материальная;
  • не материальная.

Материальная услуга обеспечивает изменение (восстановление, сохранение, улучшение) потребительских свойств изделий, а также перемещение изделий и людей, создание условий для потребления изделий (продуктов, услуг).
Нематериальные услуга - услуга, не несвязанные с товаром в его материальной форме (деловые, интеллектуальные услуги, обеспечение безопасности и т.п.).

Классификация услуг:

  • бытовые услуги: питание, жилье, обслуживание, отдых;
  • деловые  услуги: технические, интеллектуальные, финансовые;
  • социальные  услуги: образование, здравоохранение, безопасность;
  • производственные услуги: эксплуатация, ремонт.


Маркетинг услуг. Задача маркетолога заключается в "управлении восприятием", ему необходимо сделать неосязаемое осязаемым: зафиксировать изменения, предоставить полную информацию о проделанной работе. при реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. Включение потребителя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как производимое воспринимает потребитель. 

На особенности рынка услуг также влияет и то, что часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда это качество воспринимает потребитель. Поэтому, маркетологи должны корректировать не только свой менеджмент и портфель решений, но и в определенной степени и влиять на потребителя.

Комплекс маркетинга услуг к традиционному "4P" расширен на 3 элемента: 

  • товар (product)
  • цена price);
  • сбыт (place);
  • продвижение (promotion);
  • персонал (personnel);
  • обстановка, или окружение (physical premises) – создание определенного настроения и впечатления;
  • процесс (process) –  точность, эффективность и очевидность для потребителя оказываемой услуги.
Таким образом, при разработке маркетинговой политики и программы маркетинга компаниям сферы услуг необходимо учитывать семь составляющих комплекса маркетинга.

Конкурентоспособность услуги – воспринимаемое потребителем качество услуги и стоимостная характеристика услуги, определяющих ее успех на рынке. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых – комплексное качество услуги.

Качество услуги – это мера того, насколько точно уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Качество включает в себя комплекс:

  • Объективное качество услуги;
  • Субьективное качество услуги
  • Коммуникативное качество.
Объективное качество – подлежащей объективной оценки совокупность: надежности, доступности, безопасности оказываемой услуги, обеспечиваемоетем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту и которое он может объективно оценить по изменению объекта приложения услуги. 

Субьективное качество услуги – точка зрения потребителя, отношение потребителя к особенно важным аспектам оказываемой услуги и личное восприятие итогового результата оказанной услуги, те положительные эмоции или негативный аффект, которые формируют когнитивную оценку удовлетворенности. 

Коммуникативное качество – способность и демонстрируемое желание исполнителя помочь потребителю услуги в реализации его потребности и разрешении проблем, характеризующееся: эмпатией исполнителя, его компетентностью и услужливостью (желанием и стремлением).

Модель "пакет услуг". В соответствии с этой концепцией, услуга, как потребляемый продукт, описывается из набора различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

  • основную услугу;
  • вспомогательные услуги;
  • поддерживающие услуги.

Основная услуга – это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. 
Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной,
Поддерживающие услуги делают основную более привлекательной, повышают ее стоимость, выделяют по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества.

Международная классификация товаров и услуг (МКТУ, International (Nice) Classification of Goods and Services for the Purposes of the Registration of Marks), – система сегментирования услуг и единый классификеатор услуг.


Количество показов: 36607

Поделиться:

data-image="http://www.marketch.ru/images/abc_dictionary.jpg"