УТП (уникальное торговое предложение)

УТП (unique selling proposition, USP) – уникальное торговое предложение, одна из ключевых концепций маркетинга.

УТП – концепция, разработанная Россером Ривзом, одним из основателей рекламного агентства Ted Bates, которая утверждает, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения им товара, явным образом отличающегося от товара конкурентов.

Цель формулирования УТП. В соответствии с концепцией, все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для клиента. Помимо этого концепция  важна для каждого сотрудника компании, которые должны  четко понимать, для чего они работают, куда направлены их усилия, как развивается бизнес компании.

Концепция уникального торгового предложения (УТП) базируется на трех основных принципах:

1. Каждое рекламное объявление должно предлагать потребителю, а не просто слова, рекламные ролики. Каждая реклама должна сказать зрителю: «Купите этот продукт, с целью получения для себя этой конкретной выгоды».
2. Предложение должно быть таким, которое рынок не предлагает.
3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы переформатировать представление потребителя.

Reeves, Rosser (1961). «Reality in Advertising». Macgibbon and Kee. pp. 46–48. ISBN 0394442288

УТП в маркетинге считается одной из основных  рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров. 

Определение УТП свидетельствует, что Р. Ривс подчеркнул творческую стратегию маркетинга, которая не может устареть. 

1. УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
2. УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит  в необходимости:

• оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара. 
• предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
• оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

Предложенную концепцию УТП Р.Ривз противопоставлял традиционной "витринной" рекламе, в которой за обилием красиво сформулированных фраз о товаре не лежит ровным счетом никакой основы, ничего, что могло бы отделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров, с подобными потребительскими свойствами.

Попытаюсь дать собственную интерпретацию идеям Р. Ривса: уникальность - это не то же самое, что утверждение о том, что один товар - лучше другого. Маркетолог, разрабатывающий стратегию товара на основе УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории. Маркетолог должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное.  Маркетолог, формулируя стратегию, должен обеспечить узнаваемость, запоминаемость и доверие к сформулированным отличительным свойствам предложения. 

Американский исследователь рекламы Альфред Политц, основатель Alfred Politz Research, сформулировал: "Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара". Другими словами, если полезность уникального свойства не очевидна, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, иначе провал маркетинговой коммуникации и самого товара неизбежен.