Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда  –  способность потребителей дифференцировать бренд при контактах с ним.

Узнаваемость бренда не предполагает то, что потребители полно или правильно идентифицируют бренд и ассоциируют его с предметом маркетинга или предпочтут узнаваемый бренд другим. Узнать бренд – это означает способность сопоставить предложенный образ объекта с одним из большого количества образов, сохраненных в памяти. Обеспечить узнаваемость бренда можно мероприятиями маркетинга, способствующими популяризации бренда среди целевой группы, и, как следствие, обеспечения его узнаваемости.

Узнаваемость различных брендов различна, в силу разницы маркетинговых усилий, направленных на обеспечение узнаваемости, длительного времени приложения этих усилий и различной по качестве отработки атрибутики брендов. Качество узнаваемости может быть четырех уровней:
  • Не знают бренд – никто из потребителей еще ничего не знает о бренде и (или) не может его узнать;
  • Узнают по подсказке – узнают бренд только при непосредственном контакте с одним из его атрибутов; 
  • Узнают без подсказки – называют бренд среди прочих марок в товарной категории, без непосредственного контакта с любым из его атрибутов;
  • Узнают и выбирают (Top mind) – ставят на первое место, среди 3-4 брендов в товарной категории.
Цель узнавемости бренда – помочь покупателям, в момент принятия решения о покупке с низкой вовлеченностью, выбирать один бренд вместо другого.

Проверка узнаваемости бренда – это предложение вспомнить и выбрать этот бренд из предложенных некоторых. Показателем узнаваемости бренда является доля потребителей, так или иначе, узнающих бренд, от общей численности опрошенных.Так по показателям выборки можно судить об узнаваемость бренда среди целевой группы.

Узнаваемость бренда – популярный инструмент маркетинга в розничной торговле. Товарный бренд наиболее успешен, когда люди узнают визуальные обозначения бренда, такие как логотипы, слоганы и цвета. Когда знакомый бренд представленный в торговой точке, распознается покупателем, товары под его именем активнее покупаются. 

Узнаваемость является одним из начальных стадий развития отношений потребителя с брендом. Следом за узнаваемостью бренда, идет:
  • запоминаемость бренда – способность быть сохраненным в памяти потребителя одним или нескольким (максимальным) количеством атрибутов; 
  • осведомленность о бренде – способность вспомнить позиционирование и атрибуты бренда, а также товары под его именем;
  • лояльность к бренду – положительное отношение к бренду. 

 В отличие от запоминаемости бренда, когда немногие потребители могут самопроизвольно вспомнить названия брендов, узнают названия бренда большее число потребителей.

  938 просмотров

Материалы по теме:


Поделиться:

data-image="http://www.marketch.ru/images/abc_dictionary.jpg"