Ценовая премия
Ценовая премия - добавленная часть к стоимости товара или услуги, которую потребители готовы переплатить за то, чтобы купить именно этот марочный (брендованый)товар. Ценовая премия - процентная доля, на которую цена товара или услуги, больше, чем за определенный товар. С учетом процентной доли, цена товара преввышает цену-ориентир.
Ценовая премия рассчитывается по формуле:
Ценовая премия (%) = (ЦМ- ЦО) / ЦО;
Где:
ЦМ - цена на марочный товар, для которого определяется ценовая премия;
ЦО - цена ориентир (на другой товар);
Маркетолагам необходимо неnрерывно отслеживать ценовые премии как первичные индикаторы стратегии конкурентоспособности ценообразования. Колебания ценовой премии могут также служить дефицита товара, или наоборот: излишков товара, или иных изменений в соотношении спроса/предложения. Имеется несколько ориентиров, с которыми менеджер может сравнить цену на бренд, но они все исходят из оnределения «средней цены» ва рынке. Сравнивая цену бренда со средним рыночным nоказателем цены, маркетологи могут получить ценные сведения об ее эффекгивности, особенно если рассматривать полученные данные в контексте изменения объема и доли рынка. Дсйствнтсльно, ценовая премия, или сравнительная цена, является ванболее широко уnотребительным nоказателем среди маркстологов и руководителей высшего звена.
При расчете ценовой nремии менеджеры по маркетингу должны в nервую очередь оnределить цену-ориентир (с чем сравниваем свой бренд). Широко используются, как минимум, четыре ориентира дпя оnределения такой цены:
- цена определенного конкурента или конкурентов;
- средняя цена покуnки: средняя цена, взвешенная по объему штучных nродаж в данвой категории товаров;
- среднераспределенная цена: средняя цена, взвешенная по распределению по торговым точкам в данвой категории товаров;
- средняя установленная цена: nросто средняя (невзвешенная) цена в данной товарной категории.
Может ли ценовая премия быть отрицательнойвеличиной? Да. Обычно она выражается в положительных величинах, но ценовая премия может быть и отрицательной величиной, если бренд не имеет положительной ценовой премии, а его конкурент обладает таковой.
Должны ли мы использовать систему ценообразовании розничных торговцев, изготовителей или дистрибьюторов? Каждая из них полезна при анализе динамики рынка на своем уровне. Когда товары имеют разные показатели маржи но каналам, их ценовая премия будет отличаться, в зависимости от рассматриваемого канала сбыта. При определении ценовой премии менеджерам рекомендуется точно определять уровень качала, к которому она относится. Цены на каждом уровне могут рассчитываться па основе валовых затрат, чистых скидок, компенсационных скидок.