Продажа

Продажа (sale, selling) – процесс (событие, сделка) и сам факт обмена предмета маркетинга на его денежный эквивалент. 

Продажа, как процесс (менеджмент) – согласования условий обмена товара на его денежный эквивалент в котором участвуют продавец и покупатель, заинтересованные в сделке по продаже.

Продажа, как результат – материальный актив в виде предмета маркетинга или денег, полученных в результате обмена, совершенного между продавцом и покупателем.

В процессе продажи каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель, но объединяет их предмет продажи – товар или услуга в обмене которой на деньги заинтересованы обе стороны.

Один из основателей маркетинга Ральф Старр Батлер в своей монографии «Marketing Methods» (маркетинговые методы) дал в 1918 году такое определение понятию продажа: 

С коммерческой точки зрения, личное управление продажами – это попытка вызвать желаемое действие или желаемое ментальное отношение к товарам или услугам, путем прямого привлечения одной покупающей единицы или одного человека одновременно… С юридической точки зрения, продать – это значит передать имущество другому лицу или заключить с ним договор за ценное вознаграждение, особенно, за деньги. С точки зрения бизнеса, продажа должна, кроме того, представлять собой прибыль для владельца товара. Не требуется большого умения, чтобы отдать товар даром или продать его ниже себестоимости. (Batler 1918 ).

Купля-продажа – термин гражданского права, обозначающий один из наиболее распространённых видов договоров, согласно которому продавец обязуется передать товар в собственность покупателя, а покупатель — принять этот товар и уплатить за него установленную и согласованную рамками договора купли-продажи цену. 

Активная продажа — процесс выходящий за рамки сделки по купли-продажи и начинающийся с анализа и выявления потребностей потенциального покупателя, предполагающий поиск клиента, его убеждение и мотивирование к совершению сделки именно с этим продавцом и на максимально выгодных для продавца условиях.

Предварительная продажа – переговорный процесс, служащий выработки единых взглядов на условия будущей сделки по купле-продаже. Изначально интересы сторон не являются ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми, но интересы сторон дают импульс отношению. На этапе предварительной продажи требуется умение выявить потребность, выявить причины не согласия с предложенными условиями продажи, умение убеждать.

Этапы продажи (пять этапов продаж) – последовательные шаги по приближению сторон к сделке по продаже.  Этапы продаж – термин достаточно условный и перенесенный в маркетинг из теории психологии, которая предполагает прохождение некоторых этапов в установлении контакта между людьми. На практике часть из этапов или вся этапность продаж может отсутствовать, скажем, при явной заинтересованность сторон в обмене товара на его денежный эквивалент. Однако, в теории этапы продаж существуют и описаны следующим образом:

  1. Установление контакта;
  2. Выявление потребности; 
  3. Аргументация и презентация товара и условий сделки и аргументация в пользу совершения сделки на предложенных условиях, 
  4. Ответ на возражения («снятие возражения»);
  5. Осуществление продажи (фиксация сделки).
Этапность продажи и «пять этапов продаж» – довольно расхожее заблуждение, не имеющее практического значения, основанное на теории этапности коммуникации и полагании на то, что обе стороны переговоров априори и в равной степени заинтересованы в результате продажи. Это не так. На практике, «возражать» стороны переговоров могут не дожидаясь 4 этапа. Скажем, отказ от переговоров – это основное и массовое возражение покупателя, демонстрируемое еще до этапа установления контакта. Настойчивость при аргументации и неготовность принять позицию другого – это возражения, демонстрируемые на втором этапе переговоров.

Сомнительно и представление продажи, как последовательного хода переговоров (последовательная смена этапов продажи). Возражения, обнаруживаемые на любом из этапов, вынуждают стороны возвращаться на предыдущий этап переговоров о продаже. Так возражение на этапе «презентации», неизбежно возвращает стороны вновь на этап «выявления потребности», а трудности в «выявлением потребности», могут отложить на неопределенный срок, но не прервать продажу.

Тем не менее, расхожее представление о продаже в «пять этапов» и массовое заблуждение на ей счет существует, поэтому здесь и описано.

Допродажа (послепродажа) – продажа товаров, сопровождаемая продажей услуги, продажей расходных материалов и (или) продажей обслуживания, последующего обмена, последующей утилизации проданного товара. 

Перекрестная продажа – продажа дополнительных к основному товару товаров или услуг, напрямую не связанных с основным товаром, но его дополняющих или расширяющих его возможности. Зачастую перекрестная продажа предполагает продажу товаров и услуг других марок, в этом случае говорят о перекрестном маркетинге (кросс-маркетинг). 

Сложная продажа – продажа сложных, в первом приближении, не однозначных для покупателя товаров и услуг. Предполагается, что сложные продажи  свойственны сегменту корпоративных продаж, сегменту b2b, сегменту лакшери.

К сложным продажам относятся:

  • продажи дорогостоящих товаров и услуг, 
  • ступенчатые продажи – когда принятие решения проходит в несколько этапов с привлечением к принятию решения различных представителей покупателя (сборщик предложений; технический эксперт; финансовый эксперт: ответственное лицо,  принимающее решение и проч.);
  • длительные по времени продажи, когда сделка по купле-продажи, начиная с предварительных продаж и до факта продажи может занимать от полугода – до нескольких лет;
  • продажи с допродажей;
  • перекрестные продажи.
Длительная продажа (длинная продажа) – продажа, цикл сделки которой отличается от привычной и среднего цикла сделки в отношении этого предмета маркетинга в данном рыночном сегменте. 
  • Продажа квартиры – не длительная продажа, в сравнении с продажами товаров FMCG. Продажа квартиры в несколько лет – обычная продажа на рынке жилой недвижимости;
  • Но если продажа квартиры вдвое превышает привычный цикл сделки на рынке продаже квартир, то такая продажа называется «длительной» («длинной продажей»);
  • В товарном предложении компании, продающей широкий ассортимент товаров, могут присутствовать товары «длинных продаж», при продаже которых, цикл сделки значительно превосходит средний цикл сделки по остальным товарам товарного предложения этой компании.


Butler, Ralph Starr 1918, «Marketing methods», New York : Alexander Hamilton Institute. p.3, 241

  42 662 просмотра

Материалы по теме:


Поделиться:

data-image="http://www.marketch.ru/images/abc_dictionary.jpg"