С Новым Годом!

С праздником, дорогие друзья,
коллеги маркетинговые специалисты



Планирование маркетинга

Планирование маркетинга (marketing planning) - постановка целей маркетинга, выбор стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, другими словами,  это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

При планировании маркетинга, могут быть использованы три подхода:

  • планирование «сверху вниз» (top-down planning);
  • планирование «снизу вверх» (bottom-up planning);
  • планирование «цели вниз - план вверх» (goals down-plans up planning).

В первом случае руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы маркетинга для всех подразделений.

Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения.

В третьем случае руководство организации, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности, на основе которых в подразделениях организации разрабатываются мероприятия, направленные на достижение этих целей. Эти планы утверждаются руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход.

В разных организациях планирование маркетинга осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования. В любом случае разработка плана маркетинга предшествует разработке плана деятельности организации в целом.

Степень формализации планирования маркетинга (обязательные для подразделений организации формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т. п.) в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения организации и особенностей ее деятельности на рынке. В организациях, действующих на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, планирование достигает достаточно высокой степени формализации с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Организации, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными растущими конкурентами, чаще ориентируются на менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых для определенных рыночных ситуаций и реализуемых при возникновении этих ситуаций (как благоприятных, так и представляющих угрозу для организации). Однако также существуют организации, которые не разрабатывают планов маркетинга вообще.

Это прежде всего небольшие чрезвычайно динамичные организации, действующие в быстро меняющихся условиях. В то же время для руководства крупных организаций формализованное планирование - единственная возможность получения достаточно полной информации о состоянии дел внутри организации.



Поделиться: