Записки маркетолога

Энциклопедия маркетинга
А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Э Ю


Программа лояльности

Программы лояльности (loyalty programmes) – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами. 

Цель применения программ лояльности – повторные продажи существующим клиентам. Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей маркетинговой стратегии фирмы в части продвижения и привлечения клиентов, с целью максимизации прибыли, увеличения объемов продажи товаров. Этот комплекс маркетинговых мероприятий применяют для:
  •  приобретения новых клиентов (отчасти);
  • осуществления роста выручки повторных продаж;
  • увеличения частоты покупок (количества чеков);
  • расширения списка продаваемых продуктов одному покупателю (диверсификация покупок);
  • уменьшение уровня оттока клиентов; 
  • смещение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции. 
Задача приобретения новых клиентов решается программой лояльности лишь отчасти – если программа есть, то клиенту, рассчитывающему на длительные отношения, проще сделать выбор в пользу того или иного предложения;  

Основная задача программы лояльности — повышение лояльности ознакомленных с товаром клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.  Программа лояльности позволяет не только стимулировать лояльного покупателя, но также дает возможность персонифицировать покупателя, изучить его вкусы и пристрастия. 
При разработке программы лояльности необходимо учитывать необходимость: 
  • дифференцироваться от других программ; 
  • необходимость усиления значимости бренда; 
  • поддержка стиля жизни клиента с использованием бренда; 
  • улучшение взаимоотношений с клиентами. 
Программами лояльности могут быть названы только те маркетинговые программы, которые предлагают клиентам не только скидки, но и моральное вознаграждение, ощущение "сопричастности" и даже "избранности". Не учитывать этот факт - принципиальная ошибка некоторых маркетологов. Лояльность приносит приверженность к марке, а не накопленные баллы. 

Существует достаточно много программ лояльности предлагающих своим клиентам совершенно разные условия, при исполнении которых, клиент реализует собственную выгоду: программы лояльности , предлагающие накопительную систему скидок; программы лояльности с предоставлением моментальной скидки; программы лояльности , использующие баллы. 
Хорошо продуманная программа лояльности предполагает: простоту, она помогает, не перегружая клиента большими объемами информации; доброжелательна, составлена с пониманием намерений клиента, примает сторону клиента при спорных вопросах; заслуживает Доверие, держат обещания, защищают мою конфиденциальность; прозрачна, выгоды кристально ясны и можно легко оценивать ее эффективность. Многие путают «программу лояльности » с «программой поощрения клиентов». 
Помимо традиционных программ существуют и коалиционные программы лояльности - объединяющие компании-партнеры из разных сфер бизнеса. Такая консолидация позволяет привлечь потребителя одного из продуктов в другие компании, стимулировать его суммарную активность, а также получить его более полный портрет - благодаря новым аспектам потребления. 
Программы лояльности применяются в сфере торговли в течение многих лет и впервые появились в Германии, где ценовая конкуренция в некоторых отраслях была упразднена правительством. Одна из современных программ лояльности была запущена в 1981 году компанией American Airlines, и вскоре получила распространение среди других авиакомпаний.


Ссылка для цитирования:

«Программа лояльности» [Электронный ресурс]//«Записки маркетолога», Словарь маркетинга, url: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/loyalty_program/
  40.20K просмотров

Поделиться: