Нейминг

Нейминг (naming) – процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда.

Нейминг – (имяобразование) комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов, товаров.  В научной литературе, помимо понятия «нейминг», употребляют термины «коммерческая номинация», «семонемика».

Цель нейминга – определение коммерческого названия товарной или торговой марки, под которым предмет маркетинга выводится на рынок и под которым его должен идентифицировать потребитель. 

Задачи нейминга

  • Коммуникативные – продвигать на рынке товары или услуги производимые компанией и способствовать индивидуализации предметов маркетинга;
  • Юридическая – защищать их от подделок и других видов нелегального использования;
  • Коммерческая – способствовать увеличению дохода владельца торговой марки, когда предмет маркетинга реализуются под известным и популярным именем.

Неймер – человек или компания, которые занимаются неймингом – специализируются на создании «коммерческих имен». Задача неймера – придумать звучное имя, максимально четко отражающее суть того, что носит это имя, объяснить, как это имя использовать и с чем сочетать. 

Функции нейминга:
  • ассоциативная – транслирование существенных признаков предмета маркетинга, с целью явного указания на связь с потребителем;
  • номинативная – определяет имя предмету маркетинга;
  • эстетическая – средство создания положительных эмоций, красоты;
  • дифференцирующая – транслирование отличительных признаков;
  • воздействующая – средство формирования правильное понимания предмета маркетинга;
  • рекомендательная – попытка направить внимание к предмету маркетинга;
  • аттрактивная – сформировать восприятия пользователя, на основе положительного чувства, в отношении предмета маркетинга.
Виды названий. Выделяет следующие виды коммерческих названий:
  1. Прагматонимы – словесные товарные знаки;
  2. Эргонимы – названия фирм, предприятий, организаций;
  3. Гемеронимы – названия средств массовой информации;
  4. Геортонимы – названия фестивалей, конкурсов, концертов;
  5. Порейонимы – названия средств передвижения.

Нейминг, с точки зрения лингвистического анализа. В нейминге выделяют следующие приёмы создания коммерческих наименований:

  1. Заимствования (лексико-семантический способ) – способ, связанный заимствованием слова с переносом смыслового значения этого слова: 
    • Семантическая онимизация – прямо указывает на объект номинации (магазин «Продукты»);
    • Трансонимизация – переноса известного имени в коммерческую сферу (Торговый Центр «Колизей»);
    • Иностранные заимствования – использование названия иностранных товаров, марок:
      • транслитерация – точная познаковая передача знаками другой письменности с адаптацией («Камильфо») 
      • без адаптации («Bounty»);
    • Топонимизация – использование географических названий: 
      • рек (гидронимы); 
      • населенных пунктов (ойконимы);
      • названия рельефных объектов (оронимы);
      • космических объектов (астронимы).
    • Терранимизация – использование названий объектов живой и неживой природы:
      • геологические термины (геонимы);
      • названия растений (плантонимы);
      • животных (зоонимы).
  2. Неологизмы (морфологический способ), связанный с изменением морфемной структуры слова:
    • Аффиксация – способ образования слов с помощью аффиксов, т.е. присоединение аффиксов к корню или основе слова: 
      • префиксация («Мегастиль»), 
      • суффиксация («Люксис»), 
      • суффиксально-префиксальный способ (санаторий «Приморье»);
    • Плюрализация – нейминг с помощью формы множественного числа (магазин «Вещицы»);
    • Словосложение – соединение корней разных слов («Мебельград»);
    • Аббревиация − сложение сокращенных основ, усеченных корней и целых слов («Алкомаркет»);
    • Усечение – нейминг, путем усечения конечной части слова (магазин «Техно»);
    • Эллиптирование − сокращения многословного имени до одного слова (магазины «На Таганке»);
    • Телескопия − создание новых имен простым присоединением одного слова к другому, которые иметь общую часть («Бананас» – «банА» и «Ананас»);
    • Сегментация − разделение слова на части с целью придать ему новый, рекламный смысл («Про-кофий»);
    • Нейминг усечением – использование усеченных слов в названии («ВудИмпекс» – импорт и экспорт древесины).
  3. Фонетический способ образования – образование слов непосредственно из фонем – минимальных смыслоразличительных единиц языка («Kodak»);
  4. Сочетание слов (лексико-синтаксический способ) – нейминг в форме словосочетаний:
    • Законченная смысловая конструкция («Домик в деревне»);
    • Нумерализация – использование в названиях цифровых обозначений («Вереничная №1»);
    • Аллитерация – повторяющиеся в тексте одинаковые или однородные согласные («Ваш Лаваш», «Coca-Cola»);
    • Инициализация − нейминг на основе буквенных обозначений  («М.Видео»);
  5. Тропы – слова и выражения, используемые в переносном смысле с целью достичь художественной выразительности нейминга:
    • Перефразы – использование описания вместо собственного имени или названия:
      • эвфемизмы – для благозвучной замены слов, признанных грубыми или «непристойными» (магазин «Точка G»)
      • какофемизмы – замена предмета более вульгарным, фамильярным или грубым («Вареничная», магазин «Смерть мужьям»).
    • Метонимии – сближение, сопоставление понятий по смежности
      • синекдоху (соотнесение общего с частным) («Всемирная паутина»);
      • аллегория (иносказание);
    • Метафоры – используются в нейминге, чтобы выгодно подчеркнуть одно или несколько свойств бренда:
      • гипербола («Большое удовольствие»);
      • литота – троп приуменьшением или нарочитым смягчением (мастерская «Секундное дело»);
      • катахреза – троп или стилистическая ошибка, неправильное или необычное употребление в сочетании слов с несовместимыми буквальными лексическими значениями («Адский рай»)
    • Антифразис – приём нейминга, заключающийся в употреблении слова или словосочетания в противоположном смысле, обычно ироническом:
      • антитеза – резкое противопоставлении понятий («Красное & Белое»);
      • ирония (и самоирония)  (магазин очков «Слепая курица»),
      • оксюморон – образное сочетание противоречащих друг другу понятий («Горячий лед»)
      • сарказм –  сатирическое изобличение (магазин «Сытый Обжора»)
  6. Аббревиатурный нейминг, предполагает формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений ("ABBYY");

Методы нейминга. В зависимости от цели, выделяют следующие способы образования коммерческих имен:

  1. Лингвистический нейминг – определение имени манипуляцией словами (см. перечень выше), с использованием конструкций и сочетания слов с переносом их смыслового значения на предмет нейминга;
  2. Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга;
  3. Нейминг подстройкой – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта ("Pavasonic");
  4. Именной нейминг – присвоить объекту маркетинга существующее имя:
    • По имени (магазин «Ольга»);
    • Патронимы – нейминг по обчеству («Петрович»);
    • По фамилии или родовым названием (отель «Хилтон», торт «Наполеон»);
    • Литературное имя (студия красоты «Василиса Прекрасная»);
    • Историко-культурные антропонимы (Кафе «Петр I»);
    • Псевдонимы и прозвища (магазин «Калигула» –  прозвище императора Гая Юлия Цезаря Августа Германика);
  5. Гиперонимы – слова с более широким значением, применяемым к менее значимому (магазин «Еда»);
  6. Нейминг неологизмами – использование придуманных и фантазийных названий, которые ни чего конкретно не обозначают. Неологизмы легко защитить, сложно подделать;
  7. Личностно-преимущественный нейминг («Мастерская Кузнецова», «Клиника профессора Преображенского») ;
  8. Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов ("Сыроедов", «Кашеваров», «Быстров»);
  9. Web-нейминг, или доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: "Куда.ру";
  10. Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Гипер-, Супер-, Экстра-);
  11. Апелляционный нейминг – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории ("Два солдата", "Старая башня");
  12. Нейминг рифмованием  ("Елки-Палки, "Манька-Нянька");
  13. Каламбур: визуальный (такси «ОПЕЛЬсин») или грамматический («Угощай-ка»);
  14. Дореволюционная орфография и орфоэпия («КупецЪ», «Кушать'с подано»);

Нейминг включает следующие шаги (этапы нейминга):

  1. Постановка цели, которую необходимо достичь сочетанием имени и предмета маркетинга;
  2. Конкурентный анализ рынка;
  3. Анализ целевой аудитории;
  4. Анализ имени компании - владельца, внутренней среды и проч., если неймингом занимается сторонний подрядчик;
  5. Описание предмета маркетинга, для которого разрабатывается имя: 
    • предметное описание – что именно получит это имя;, 
    • описание рыночных преимуществ, 
    • задач, которые решает целевая аудитории с помощью предмета, 
    • отстройка от конкурентов
    • и проч.
  6. Креативная работа по созданию вариантов названия;
  7. Выбор наиболее приемлемого имени и вариантов к нему, тщательный анализ и проработка:
    • стилистическая – нейминг осуществляется в соответствии с имиджем и стилем, присущим целевой аудитории;
    • рекламопригодность – нейминг должен создает название, пригодное и способное продвинуть предмет маркетинга;
    • визуальная – нейминг должен предполагать продуманность изображения, написания, пригодность использования имени в различных коммуникациях и условиях использования;
    • фонесемантическая – на подсознательном уровне имя должно вызывать ассоциации и эмоции;
  8. Патенто-правовая проверка;
  9. Техническая проработка нейминга – варианты написания имени, цветовая, шрифтовая и проч. проработка;
  10. Тест на фокус-группах;
  11.  Согласование и утверждение.
Из истории нейминга. Некоторые исследователи считают основоположником нейминга Джеймса Уолтера Томпсона (1847-1928). Он разработал целый ряд современных рекламных технологий, в том числе и брендинга. Первой компанией, занимающейся неймингом, была компания «Landor», основанная в Сан-Франциско в 1941 году. Однако на первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.  Позже, в 1981 г., появилось первое агентство, полностью специализирующееся на нейминге – «NameLab».

  57 991 просмотр

Материалы по теме:


Поделиться:

data-image="http://www.marketch.ru/images/abc_dictionary.jpg"