Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing, маретинг отношений) – менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами. 

Появление маркетинга отношений обозначило сдвиг маркетинговой парадигмы — переход от мышления исключительно в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации. Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности. Маркетинг отношений стратегически направлен на построение долгосрочных взаимоотношений, на  то, чтобы удержать потребителей и партнеров, что стоит гораздо меньше, чем их приобретение. 

Цель маркетинга отношений – установления длительных персональных привилегированных отношений. 

Задачи маркетинга отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют компании:

  1. Повысить показатели коммерческой деятельности на рынке; 
  2. Снизить транзакционные издержки;
  3. Сэкономить ресурсы компании. 
Комплекс задач маркетинга взаимоотношений, ориентированных на партнера: 
  • привлечение;
  • формирование (коррекция) отношения;
  • удержание.
Главным положением концепции маркетинга взаимоотношений является то, что ценными активами компании представляются не товары или торговые марки, не инновации и материальные ресурсы, а рыночные отношения, построенные на условиях партнерства. Такие отношения снижают риски и создают условия для увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.

Субъекты маркетинга взаимоотношений – маркетинговые партнеры:
  • покупатели;
  • потребители;
  • поставщики и контрагенты;
  • посредники в маркетинговом канале;
  • лица принимающие решения;
  • члены профессионального сообщество;
  • адепты бренда, адвокаты бренда, 
  • лидеры неформальных сообществ;
  • государственные и административные чиновники;
  • СМИ.

Основные задачи, обращенные на партнеров, формулируются, как:

  1. Создание реального превосходства предложения для партнеров; 
  2. Формулирование выгоды для партнеров от взаимодействия;
  3. Нахождение правильных (выгодных, имеющих схожие цели, взгляды и пр.) партнеров;
  4. Повышение лояльности партнеров.
Принципы маркетинга взаимоотношений:
  • длительное взаимодействие предпочтительнее, чем отдельные, пусть и выгодные транзакции;
  • удержание потребителей предпочтительнее, чем привлечение новых; 
  • нацеленость на прибыльных потребителей в долгосрочной перспективе;
  • традиционный комплекс маркетинга («4р») недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому важен расширенный комплекс маркетинга;
  • внимательное отношение к партнеру, получение обратной связи – инструмент возможной коррекции отношений.
Отношения – это философская категория, но маркетинг отношений – это конкретные действия, измеримые параметры и четыре измерения: 
  • долгосрочность обязательств (гарантии);
  • от­зывчивость;
  • взаимность;
  • доверие.

Под долгосрочностью обязательств понимается то, что обоюдные интересы должны совпадать в долгосрочной перспективе, гарантии, данные  друг другу важнее коньюнктурных выгод, а  развитие долгосрочных контактов – важнее прибыльности отдельно взятых сделок. Отзывчивость – способность видеть ситуа­цию со стороны. Взаимность – всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим, в обмен на такое же расположение. Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля­ющим элементом в отношениях на долгие годы.

Характеристики маркетинга отношений:

  1. Сосредоточение на партнерах и клиентах, а не на продуктах компании;
  2. Акцент на удержании клиентов и развитии отношений с ними, а не на привлечении новых клиентов;
  3. Опора на команды, составленные из сотрудников разных подразделений, а не на работу на уровне подразделений;
  4. Опора не на убеждение словом, а на выслушивание и изучение.

Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:

  • компанию;
  • потребителей;
  • наемных работников, агентов;
  • поставщиков продукции, сырья и материалов;
  • дистрибьюторов;
  • дилеров;
  • маркетинговые агентства;
  • и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения.

При выстроенном маркетинге отношений, компания уже не остается один-на-рдин с конкурентом. В борьбу за покупателя включаются совместно с компанией-производителем целая система рыночного взаимодействия в целом.

Маркетинг отношений стремиться к формированию уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинг отношений был выведен в отдельное направление маркетинговой науки в 70-80-х годах прошлого века. Как научный термин «маркетинг взаимоотношений» был впервые введен Л. Берри в 1983 (см. веха в истории маркетинга) для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями и использовался в ос-новном применительно к маркетингу услуг 

Переход к маркетингу отношений не означает полного отказа от трансакционного маркетинга. Большинству компаний необходимо сочетание двух подходов. У компаний, торгующих на больших потребительских рынках, выше доля трансакционного маркетинга, у компаний с меньшим числом клиентов — доля маркетинга отношений.


  33 062 просмотра

Материалы по теме:


Поделиться:

data-image="http://www.marketch.ru/images/abc_dictionary.jpg"