Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Маркетинговая стратегия представляет собой программу достижения главнейший цели компании – обеспечение прибыли от рыночной деятельности *1.  Цель  – это заявление о том, что хочет получить (стабильно получать) компания в обозримой перспективе.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. 

Маркетинговая стратегия определяет темпы достижения цели: 

  • быстрый рост прибыли от рыночной деятельности, 
  • стабильность роста, 
  • или сокращения прибыли, в угоду роста иных не рыночных показателей (капитализации, глобализации, присутствия и проч.).

Важнейшим показателем рыночной деятельности компании является объем продаж, соотношение между объемом продаж и прибыльностью. В зависимости от того, как меняется это соотношение, маркетинговя стратегия может предполагать: 

  • быстрый рост маркетинговых показателей,
  • стабильное рыночное присутствие
  • сокращение рыночного присутствия
Для достижения стратегически важного для компании объема продаж и прибыльности, необходимо поставить ряд маркетинговых подцелей и определить стратегию маркетинга в отношении:
  • увеличении или сокращении доли рынка
  • необходимость присутствие я том или ином рыночном сегменте
  • количества покупателей, их типологию, то или иное персонализованное отношение к типам покукпателей;
  • узнаваемости, запоминаемости и лояльность к марке, товару и товарному предложению
  • проч. маркетинговых метрик.
Для выработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать и учесть влияние ряда нерыночных факторов:
  1. Макроэкономические факторы;
  2. Политические факторы;
  3. Развитие технологий;
  4. Социальные факторы.

Процесс выработки маркетинговой стратегии целесообразно осуществлять последовательно, используя следующие стадии:
  1. Осмыслить результаты анализа рыночной среды: спроса и предложения, тенденций, конкурентной среды. Важно определить возможностей фирмы противостоять конкуренции.  В зависимости от возможностей и главной цели, выбрать одну из статегий *2:
    • Лидер;
    • "Догоняющий" ("бросающего вызов")
    • Следование за лидером;
    • Уход в нишу ("специалист")
  2. Выявить и провести анализ закономерностей. Необходимо четко понимать:
    • общественные тенденции;
    • темпы и направления развития рынка;
    • оценить перспективные факторы, влияющие на формирование предложения, спроса, методов потребления и проч.;
  3. Заглянуть в будущее развития компании и обосновать ее состояние в идеальных условиях;
  4. Оценить перспективные риски и соотнести их с возможностями компании, а также учесть в последующем составлении маркетинговой стратегии противорисковые компенсационные мероприятия;
  5. Установить главную цель в отношении прибыли и объема продаж, которые могут быть достигнуты с применением методов маркетинга;
  6. Провести сегментацию рынка. Стратегия маркетинга должна точно назвать те сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия *3. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга.  Результатам сегментации может стать:
    • маркетинговая стратегия  концентрации на одном сегменте (группе клиентов, клиенте), считая его целевым;
    • либо охват рынка, предлагающий создание для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы. 
  7. Необходимо построение дерева стратегий *4 в соотвествии с комплексом маркетинга, в отношении каждого из рыночных сегментов (см. п. 5):
    • В отношении товара (создание, коррекция товара, способного достичь главную цель компании в этом рыночном сегменте).
      • общая концепция товара;
      • составляющие товара (форма представления);
      • функции товара и его характеристики;
      • сенсорное единство (вкус, тактильное восприятие, запах, звучание, внеш­ний вид);
      • упаковка, составляющая его физическую оболочку;
      • общее качество предложения;
      • сопутствующие услуги;
      • марка, несущая определенные ценности и имеющая символическое зна­чение.
    • В отношении цены  – максимизация прибыли при возможностях сбыта и спросе на товар (стабильное ипозиционирование или коррекция ценового позиционирования в перспективе):
      • Оценить спроса (размер, эластичность).
      • Проанализировать собственные возможности (структуру затрат).
      • Изученить возможностей конкурентов (для определения ценовой поли­тики).
      • Выбрать методы ценообразования (с учетом полу­чение максимальной прибыли).
      • Провести анализ и учет внерыночных факторов, влияющих на установление цен (инфляция, действия регуляторов и т. д.).
      • Окончательное принятие цены.
    • В отношении продвижения товара (достижение коммуникативных целей). Маркетинговая стратегия является основой для:
      • Рекламной стратегии; 
      • Стимулирования сбыта;
      • Прямого маркетинга (директ-маркетинга); 
      • PR. 
    • В отношении построения системы распределения  – цели и задачи в отношении:
      • Создания системы распределения и перемещения, 
      • Присутствия товара
      • Сбыта;
  8. Необходимо обозначить ремя, за которое предполагается реализовать запланированное;
  9. Необходимо составить план основных маркетинговых мероприятий;
  10. Определить источники финансирования, запланировать финансовые расходы.



*1 Помимо рыночной деятельности, прибыль компании может быть сформирована эффективным управлением коммерческими активами, что в контексте маркетинге, нас не интересует.

*2 Ф. Котлер, исходя из доли рынка, принадлежащей фирме, выделяет четыре типа таких стратегий: лидера рынка; бросающего вызов (челенджера); "следующего за лидером"; "нишера"("специалиста").

*3 Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга. 

*4 Построение такого дерева целей позволяет понять, как планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия, направленные на реализацию планов и задач компании. 



Поделиться: