Доля рынка

Доля рынка (рыночная доля) –  это часть общего рынка, принадлежащая конкретной организации, для данной категории товаров или отдельного товара.

Доля рынка –  ключевой показатель конкурентоспособности на рынке, это показатель того, насколько хорошо фирма справляется с конкурентной ситуацией и насколько рыночное предложение компании удовлетворяет потребителей. Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. 

Смысл понятия «доля рынка». Показатель доли рынка, дополненный данными о изменениях выручки помогает судить не только о совокупном росте или снижении рынка, но и о тенденциях в выборе, совершаемом потребителями, среди конкурентов. Как правило, рост продаж, обусловленный общим ростом рынка (рост первичного спроса), менее затратен и более выгоден, чем тот, который достигается за счет захвата доли у конкурентов. И наоборот, потеря доли рынка может сигнализировать о серьезных долгосрочных проблемах, требующих стратегической корректировки. Фирмы с долей рынка ниже определенного уровня могут оказаться нежизнеспособными, поскольку выбор потребителей ограничивается выбором среди лидирующих рыночных предложений. В рамках продуктовой линейки фирмы тенденции изменения доли рынка для отдельных продуктов рассматриваются как ранние индикаторы будущих возможностей или проблем.

Измерение доли рынка. Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения.  Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент — часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба.  

Часто под «доле рынка» понимают различное:

• доля выручки компании от совокупной выручки общего с прямыми конкурентами рынка по товарам прямой конкуренции;
• доля в товарной категории (доля кошелька потребителя) – доля общих расходов целевых потребителей, приходящихся на товары компании из покупок товарной группы;
• доля рекламного рынка товарной категории – мера влияния на рынок по оценке рекламных расходов компании по сравнению с конкурентами. 

Цель измерения доли рынка – увидеть, насколько эффективны конкурентные стратегии:

• если доля растет, стратегия работает, 
• если доля падает, конкуренты используют более успешные маркетинговые подходы и более сбалансированный комплекс маркетинга. 

Доля рынка может определяться двумя способами:

• в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении.

Доля рынка  в натуральном выражении (в штучном выражении) — количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Штучные продажи  = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам     =             Объем продаж (руб)     
продаж (%)                               Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления товаров торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е.  исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент  покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный  период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Относительная доля рынка. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен (трудно подсчитываем или на быстро меняющемся рынке), доля определяется относительно:

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.