Дистрибьюция

Дистрибуция (дистрибьюция) в маркетинге — комплексная маркетингово-логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Суть дистрибьюции – выполнение всех функций, связанных: с хранением, перемещением, распределением, продвижением, мерчандайзингом, продажей, физической и юридической передачей товаров от владельца товаров (производителя, посредника и ли продавца), до конечного покупателя.

Есть несколько взглядов на дистрибуцию -– как процесс со стороны поставщика и самого дистрибутора.

• Для компании дистрибутора – это бизнес-услуга по организации движения, от производителя к покупателю, широкой номенклатуры продуктов разных поставщиков, распределения их на определенной территории и обеспечения присутствия на местах продаж.
• Дистрибуция для поставщика продукции – это создание собственной и управляемой системы обеспечения присутствия продукта на рынке, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Оба взгляда на дистрибуцияю верны.
  

В широком смысле, дистрибуция — это распределение. Дистрибуция (или место, place) — один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс "4P".

Функция дистрибьюции – обеспечении связи между производством и потреблением продукта, путем заполнения возникающего, по тем или иным причинам, временного и (или) количественного продуктового разрыва, между производством и потреблением. Разрывы между производителями и потребителями могут возникать по ряду причин, включая следующие:

• географическая удаленность места производства и места потребления;
• дисбаланс между временем производства и временем потребления;
• информационный разрыв – отсутствие информации между производителями и потребителями (одна из причин отсутствия информации – как раз географическая удаленность);
• сложность передачи права собственности;
• требуемая покупателю и не осуществляемая производителем комплектование и доукомплектование сторонними продуктами, необходиммыми для потребления этого продукта);
• сортировка – часть товаров теряет потребительские свойства, устаревает, кончается срок годности продукта; контроль и обеспечение сортировки - важная функция дистрибьюции;
  
• финансовые разрывы – когда величина и период спроса не соответствует периоду возможности оплатить потребление.

Производство и потребление редко происходят одновременно, за исключением оказываемых и потребляемых персональных услуг. Каналы распределения дистрибьюции помогают выравнивать колебания спроса и предложения за счет хранения запасов и предоставления кредитов. В дополнение к обеспечению физической доступности товаров (владения, дистрибьюция также обеспечивают механизм, посредством которого может быть осуществлена передача юридического права собственности.

Дистрибуторский канал (канал распределения) — совокупность всех фирм, участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибуторы, дилеры, агенты, ритейл - как подвид дилера), которые принимают на себя право управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи.

Классификация Дистрибуции:

• по длине каналов распределения:
• длинная (многоуровневые каналы распределения),
• короткая (как правило с одним посредником);
• по эксклюзивности дистрибьюции:
• эксклюзивная дистрибьюции (единственный дистрибьютор);
• инклюзивная дистрибьюция (один дистрибьютор среди других).
• по уровню в маркетинговой канале:
• прямой дистрибьютор («первые руки», «первый уровень»)
• субдистрибьютор (второй и последующий уровни в канале).
• по взаимодействию с покупателем:
• прямая (непосредственная продажа покупателю),
• непрямая (перепродажа другим посредникам).
• по типу распределения:
• массовая дистрибуция,
• селективная дистрибуция,
• эксклюзивная дистрибуция;
• по географическому признаку:
• местная дистрибуция (региональная),
• национальная (в рамках страны),
• дистрибуция на географический регион;
• транснациональная.
  
• по задачам, применительно к дистрибьютируемому товару:
• дистрибьютор бренда;
• дистрибьютор категории;
• интегратор (разные бренды и товары разных категорий, ориентированных на группу потребителей или рыночную задачу)
• по функции:
• количественная дистрибьюция;
• качественная дистрибьюция;
• селективная (капельная, точечная) дистрибьюция.

Классификация дистрибьюции по функции распределения в маркетинговом канале. Роль дистрибьютора определяют качественные и количественные показатели измерение распределения и присутствия продукта на рынке – доля торговых точек, закупающих или продающих этот продукт.

• Количественная дистрибьюция (как можно больше) – широкий охват сегмента (рынка), максимальное, по количеству мест продаж и по количеству полок с продукцией, присутствие в сегменте (на рынке);
• Качественная дистрибьюция (в качественную розницу) – максимально «длинная полка» – максимальное количество SKU продукции, одновременно присутвующее на полках в местах продаж. Иногда встречается иное определение – максимальный охват мест продаж категории «А» (по ABC-анализу валовых продаж).
• Селективна дистрибьюция (решение поставленной задачи) – максимальное присутствие только в тех точках продаж, которые способны выполнить поставленные производителем маркетинговые и экономические задачи (например, где обеспечиваются требуемые сбытовые и финансовые показатели продаж).
• Интегрированная дистрибуция (управление листрибюцией) – отступление от классических канонов дистрибуции, когда производитель (поставщик) стремиться контролировать каналы распределения дистрибьютора и управлять процессом распределения и продвижения в этом канале, а также анализировать причины сбоев в распределении, с целью усиления качественных и количественных показателей дистрибуции. Интегрированная дистрибуция предполагает тесную взаимную работу поставщика, дистрибутора, дилера на рынке, когда функции управления распределением ложатся на интегрированную меж фирменную менеджерскую команду ( в идеале).
• Капельная дистрибьюция (точечная) – не имеющий значения профессионализм, под которым каждый его использующий может понимать что-то иное. Например, один из вариантов толкования – синоним «селективная дистрибьюция»;

Иногда встречается классификация дистрибуции «по праву собственности на товар»:

• с переходом права собственности, 
• без перехода права собственности. 

Практические шаги поставщиков и дистрибьюторов, с целью создания интегрированной дистрибуции:

1. Сокращение числа дистрибуторов поставщика, с целью вычленения из них главного, что позволяет поставщику сконцентрировать усилия менеджмента, снизить расходы на поддержку дистрибуторского канала, а дистрибьютору, который вошел в число избранных, существенно повысить свое влияние на рынке и эффективность дистрибуции товара поставщика;
2. Наблюдается распределение функций при работе с рынком между поставщиком, дистрибьютором и маркетинговым агенством, сервисной компанией, при котором поставщик может продавать напрямую заказчику, а остальные участники канала, если их участие необходимо, работают как субподрядчики (доставляют товар, продвигают марку, осуществляют сервисную поддержку).
3. Интегрирование поставщика и дистрибьютора на уровне менеджмента, информационных систем, что обеспечивает поставщику непрерывный контроль за показателями дистрибуции, товарными запасами, предотвращает затоваренность, необходимость ценовой защиты и возвраты товара поставщику;
4. Совместное производство (co-location), т. е., производство товаров необходимых сформированному дистрибуторскому каналу, которое повышает влияние дистрибутора и поставщика на рынок.

Управление системой дистрибуции (менеджмент дистрибьюции) – это эффективный комплекс бизнес процессов связанных с распространением. Любая система дистрибуции должна учитывать возможности производственных бизнес-процессов, определять наиболее подходящие каналы сбыта, предлагать оптимальные торговые условия. Всё это зависит от вида и особенностей реализуемого товара.

Активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субьективное отношение поставщика и владельца марки к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция) или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение (проталкивание) товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция). В результате распространения, перемещения и перераспределение товара, неочевидно, но растет популярность – известность в массах, но следствие это не прямое и, во многом, популярность – это результат комплексной работы владельца по промотированию марки.

Эффективная дистрибьюция – это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.

Дистрибьюторский центр (распределительный центр) – расположенные на территории склад и обслуживающий центр, работающие в связке и позволяющий сокращать цепи поставок, оптимизировать товарные потоки, повышать манёвренность поставок. Состоит:

• обслуживающий центр – менеджмент дистрибьюции, который выполняет функции координационного центра для взаимодействия между поставщиками и местами продаж;
• склад, обычно высокоавтоматизированный, осуществляющий хранение, подбор, комплектование товара по заказам покупателей;
• логистический центр осуществляющий всю совокупность организационно-управленческих и производственно-технологических процессов по эффективному обеспечению организации движения товаров.