Дистрибьюция

Дистрибуция (дистрибьюция) в маркетинге —  комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Есть несколько взглядов на дистрибуцию - как процесс со стороны поставщика и самого дистрибутора. Для компании дистрибутора - это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории. Дистрибуция для поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Оба взгляда на дистрибуцияю верны.

В широком смысле, дистрибуция — это распределение. Дистрибуция (или место, place) — один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс "4P".

Дистрибуторский канал (канал распределения) — совокупность всех фирм, участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибуторы, дилеры, агенты, ритейл - как подвид дилера), которые принимают на себя право управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи.

Классификация Дистрибуции:

  • по длине каналов распределения
    • длинная (многоуровневые каналы распределения), 
    • короткая (как правило с одним посредником);
  • по взаимодействию с покупателем
    • прямая (непосредственная продажа покупателю), 
    • непрямая (перепродажа другим посредникам).
  • по типу распределения
    • массовая дистрибуция, 
    • селективная дистрибуция, 
    • эксклюзивная дистрибуция;
  • по географическому признаку
    • местная дистрибуция (региональная), 
    • национальная (в рамках страны), 
    • дистрибуция на географический регион (например: "дистрибуция на страны СНГ");
    • транснациональная.
  • по задачам, примерительно к дистрибьютируемому товару
    • количественная дистрибьюция;
    • качественная дистрибьюция;
    • селективная (капельная, точечная) дистрибьюция.
Количественная дистрибьюция – широкий охват сегмента (рынка), максимальное, по количеству мест продаж и по количеству полок с продукцией, присутствие в сегменте (на рынке);

Качественная дистрибьюция – максимально «длинная полка» – максимальное количество SKU продукции, одновременно присутвующее на полках в местах продаж. Иногда встречается иное определение – максимальный охват мест продаж категории «А» (по ABC-анализу валовых продаж). 

Селективна дистрибьюция – максимальное присутствие только в тех точках продаж, где обеспечиваются требуемые сбытовые и финановая показатели продаж.

Интегрированная дистрибуция — отступление от классических канонов дистрибуции, когда производитель (поставщик) стремиться контролировать каналы распределения дистрибьютора и управлять процессом распределения и продвижения в этом канале, а также анализировать причины сбоев в распределении, с целью усиления качественных и количественных показателей дистрибуции. Интегрированная дистрибуция предполагает тесную взаимную работу поставщика, дистрибутора, дилера на рынке, когда функции управления распределением ложатся на интегрированную меж фирменную менеджерскую команду ( в идеале).

Иногда встречается классификация дистрибуции "по праву собственности на товар" – с переходом права собственности, без перехода права собственности. Эта классификация не имеет отношение к дистрибьюции, поскольку классический дитрибуция —  товарно-логистическая деятельность, когда право собственности на товар переходит только к конечному покупателю. Переход права собственности на товар с производителя (поставщика) - к дистрибутору делает последнего оптовым покупателем. В этом случае помимо функции перемещения и распределения (дистрибуции) эта компания принимает на себя обязанности владения, распоряжения и управления товаром по своему усмотрению - как оптового продавца.

Практические шаги поставщиков и дистрибьюторов, с целью создания интегрированной дистрибуции:

  1. Сокращение числа дистрибуторов поставщика, с целью вычленения из них главного, что позволяет поставщику сконцентрировать усилия менеджмента, снизить расходы на поддержку дистрибуторского канала, а дистрибьютору, который вошел в число избранных, существенно повысить свое влияние на рынке и эффективность дистрибуции товара поставщика;
  2. Наблюдается распределение функций при работе с рынком между поставщиком, дистрибьютором и маркетинговым агенством, сервисной компанией, при котором поставщик может продавать напрямую заказчику, а остальные участники канала, если их участие необходимо, работают как субподрядчики (доставляют товар, продвигают марку, осуществляют сервисную поддержку).
  3. Интегрирование поставщика и дистрибьютора на уровне менеджмента, информационных систем, что обеспечивает поставщику непрерывный контроль за показателями дистрибуции, товарными запасами, предотвращает затоваренность, необходимость ценовой защиты и возвраты товара поставщику;
  4. Совместное производство (co-location), т. е., производство товаров необходимых сформированному дистрибуторскому каналу, которое повышает влияние дистрибутора и поставщика на рынок.

Управление системой дистрибуции – это эффективный комплекс бизнес процессов связанных с распространением. Любая система дистрибуции должна учитывать возможности производственных бизнес-процессов, определять наиболее подходящие каналы сбыта, предлагать оптимальные торговые условия. Всё это зависит от вида и особенностей реализуемого товара.

Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субьективное отношение поставщика и владельца марки к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция) или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение (проталкивание) товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция).  В результате распространения, перемещения и перераспределение товара,  неочевидно, но растет популярность – известность в массах, но следствие это не прямое и, во многом, популярность – это результат комплексной работы владельца по промотированию марки.

Эффективная дистрибьюция – это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.


  195 482 просмотра

Материалы по теме:


Поделиться:

data-image="http://www.marketch.ru/images/abc_dictionary.jpg"