маркетинговым специалистам сервис в помощь

 


Би Ти Эль (BTL)

Под BTL (Below the Line) – понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»). В переводе с английского: «под чертой».

BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL (телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе), а именно:

  • сейлс-маркетинг: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации и т.п.); 
  • стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг); 
  • программы лояльности; 
  • спонсорство; 
  • прямой маркетинг (директ-маркетинг); 
  • реклама в точках продаж (POS материалы); 
  • событийный маркетинг.

Активности брендов на рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибуции, задачи BTL могут быть следующие:

  • Увеличение лояльности игроков канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility).
  • Увеличение продаж в определенный период времени.
  • Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке.
  • Улучшение знания специфики продукта (product knowledge).
  • Стимулирование пробных закупок.
  • Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.
  • Прямое стимулирование продаж.

В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:

  • программы поощрения (incentive programs),
  • партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент - транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.),
  • образовательные проекты,
  • мерчендайзинг,
  • промо программы для среднего и мелкого опта,
  • промоушен для дистрибьюторов,
  • переводные заказы (мерчендайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьюторам).

В отношении конечного потребителя BTL задачи кампании могут быть такими:

  • Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
  • Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка.
  • Укрепление имиджа торговой марки.
  • Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости.
  • Улучшение знания марки.
  • Увеличение продаж.


Поделиться: