Бренд-трекинг

Бренд-­трекинг (бренд­трекинг) — это длительное маркетинговое исследование, применяемое для получения в динамике информации о состоянии бренда на рынке (известность, использование, имидж, характеристика потребителей бренда, здоровье бренда и т.п.). Бренд-трекинг предполагает значительные усилия  бренд-менеджера по оценке уровня знания бренда, ключевых ассоциаций с брендом и показателей степени удовлетворенности потребителей.

Трекинговые методы. По методам сбора информации трекинги бренда обычно делятся на три группы: телефонные опросы, личные (face-to-face) интервью по месту жительства респондента и уличные интервью.

Цель бренд-трекинга. С помощью трекинга можно оценить насколько последовательны были усилия по построению бренда в долгосрочной перспективе. Брендтрекинг представляет собой способ измерения и оценки самого главного для маркетолога — ценности бренда. Трекинг бренда — это не разовое исследования, а постоянное слежение за брендом, анализ и измерение всего того, что влияет на маркетинговые показатели бренда, на результативность бизнеса в итоге.

Предмет бренд-трекинга. Бренд-трекинг охватывает такие маркетинговые показатели бренда, как: доля рынка, количественные показатели узнаваемости и запоминаемости, а также лояльности среди потребителей и покупателей, точность позиционирования для конкретной целевой группы.

Необходимость в бренд-трекинге. Трекинговые исследования бренда вообще имеет смысл проводить в том случае, если владелец бренда осуществляет постоянную маркетинговую рекламно-информационную активность, или в случае такой активности со стороны прямого конкурента. Бренд-трекинг проводится в случае:

  • вывода на рынок новой торговй марки;
  • в случае проведения рекламно-информационной компании;
  • в случае вывода на рынок товара-новинки под существующим брендом;
  • в случае высокой рекламно-маркетинговой активности конкурентов.

На последем пункте стоит остановиться отдельно, поскольку необходимость бренд-трекинга по результатам активности окнкурентов не очевидна. На конкурентных рынках обращаются зачастую десятки и сотни брендов, медийные каналы коммуникации ежедневно обращаются к целевой аудитории, прокручивая многочисленную рекламу. Один блок может транслировать несколько рекламных роликов из одной товарной категории. В этих условиях внимание потребителя притупляется, удачные маркетинговые "ходы" конкурентов сводят к минимому прошлую лояльность, усзнаваемость и знания о бренде.

Трекинговые исследования бренда необходимы там, где идет непрерывный быстроизменяющийся рыночный процесс, требующий постоянного контроля со стороны владельца бренда. Интервал между волнами трекингового исследования может быть самым различным - все зависит от решаемых задач. Чем быстрее и чаще меняется ситуация на рынке и ситуация с брендом, тем меньше должны быть интервалы между волнами исследования. К примеру, если при измерениях долей рынка можно обойтись исследованиями один раз в квартал, то при замерах знания рекламы бренда, опрос респондентов нужно проводить значительно чаще. Без трекинговых исследований бренда не обойтись, если маркетолог хочет видеть ход процесса изменения маркетинговых показателей бренда, а не только его последствия.



Поделиться: