Цвет в рекламе
Цвет - один из элементов символизма в различных ситуациях (маркетинговая атрибутика, элемент коммуникации).
Психология цвета в маркетинге
Основные цвета в рекламе — красный, желтый, синий и зеленый. Цвет в рекламном сообщении воздействует не только на зрительные центры (глаза), но и на др. части мозга. Красный и желтый (и их дополнительные цвета, оттенки) оказывают возбуждающее действие на человеческую психику, а синий и зеленый (и их оттенки) — успокаивающее.
Каждый Цвет привязан к определенным частям мозга.
Например, зеленовато-желтый влияет на теменную долю и повышает способность к восприятию внешнего мира.
Желтый цвет в рекламе связан с лобной долей мозга и обеспечивает гибкость мышления, усиливает связь с окружающим миром. Желто-оранжевый цвет возбуждает честолюбие и стремление к общению. Он также связан с лобной долей.
Успокаивающий фиолетовый цвет, примененный в рекламном сообщении, влияя на теменную долю, понижает способность восприятия внешнего, окружающих людей и предметов, способствует сосредоточенности.
Синевато-фиолетовый цвет делает мышление более эмоциональным, усиливает контакты между сознанием и подсознанием.
Ультрамарин (фиолетово-синеватый), влияя на лобную долю, делает мышление более рациональным, разводит чувства и суждения.
Пурпурно-красный цвет в рекламе возбуждает нервные клетки спинного и среднего мозга. Это цвет мудрости и власти, он пробуждает силу и энергию.
Зеленый цвет успокаивает средний мозг, координирующий двигательные функции тела. Зеленый цвет содействует гармонии тела и души человека.
Зеленовато-голубой цвет снижает агрессивность рекламного сообщения.
Синий цвет проясняет мысли, придает им философское направление, содействует развитию интеллекта.
Эти и др. особенности воздействия цвета на человека учитывают психология и психиатрия. Например, известный тест швейцарского психиатра М. Люшера построен на связях между цветом и эмоциональным состоянием человека. Он позволяет выявлять настроение человека и состояние его психики. Интересно, что этот тест был заказан М. Люшеру рекламной фирмой. Сегодня он применяется во многих других областях, например, в работе кадровых служб по подбору персонала.
Национальные пристрастия в цвете
Цвет органично входят в ментальность людей, т. е. по-разному оцениваются и воспринимаются разными народами, в разных культурах. Английский Комитет по изучению воздействия цвет дает такие рекомендации: США - красный и желтый (красный ассоциируется с любовью, а желтый - с процветанием), Австрия - зеленый, Египет - голубой и зеленый, Болгария - темно-зеленый и коричневый, Пакистан - изумрудно-зеленый, Ирак - светло-красный, серый и синий, Голландия - оранжевый и голубой, Китай - красный, Мексика - красный, белый, зеленый. Индия - родина сочетания белого, красного и синего цветов. В Китае красный цвет традиционно означает добро и отвагу, черный - честность, а белый - лживость и подлость. В Китае не следует использовать сочетание белого, голубого и черного - это знаки траура. В Бразилии плохо воспринимается сочетание фиолетового с желтым (знак болезни).
Рекламный цвет в России
Зарубежные компании, проводя маркетинговые исследования цветовых предпочтений российских потребителей, пришли к выводу, что лучшей запоминаемостью в России обладает сочетание желтого и черного цвета в рекламе. На Руси традиционно праздничным цветом считали красный (само слово означает «красивый»). Это выражено в названиях «Красная площадь», «Красный товар» и т. п. На традиционной русской свадьбе, как отмечают этнографы, невеста одевалась не в белое, а в красное (как и в Китае). Красными были боевые знамена в Древней Руси и знаменитые «червленые щиты» древнерусских воинов (червленый - это оттенок темно-красного цвета). Праздничным у русских был и остается белый цвет, символ чистоты. Черный цвет ассоциируется с трауром и отказом от мирских соблазнов (черное духовенство, монашество). Голубой цвет, как и во многих др. культурах, символизирует небо. Он украшает православные храмы с их излюбленным сочетанием белого и голубого (еще красный и золотые купола). Любили русские всегда и зеленый цвет, символ жизни и природы у многих народов.
Воздействие цвета на человека
Специалисты по психологии личности выделяют «двигательные» или «теплые» цвета. Они активно воздействуют на вегетативную (симпатическую) нервную систему людей, ответственную за автоматические функции тела (дыхание, удары сердца и др.).
Красный цвет стимулирует чувство собственного достоинства, самоутверждения, стремление к власти. Красно-оранжевый содействует появлению страстных чувств, раздражимости и агрессивности. Оранжевый пробуждает половые инстинкты. Желто-оранжевый пробуждает честолюбие и потребность в сочувствии со стороны окружающих. С вегетативной нервной системой связаны и цвета., повышающие напряжение. Золотистый пробуждает стремления к возвышению, блеску, славе. Желтый влияет на рост способностей к общению, усиливает возможности воздействовать на окружающих. Зеленовато-желтый развивает внимание.
Снижение напряжения обеспечивает группа цветов., связанных с вагусом, блуждающим черенко-мозговым нервом. Это «холодные» (полярные) цвета. Ультрамарин (фиолетово-синий) усиливает рациональное начало, управляемость психических процессов, эмоций. Зеленовато-голубой содействует избавлению, освобождению сознания от тревожных мыслей, проблем, нервозности.
Биполярные цвета накапливают раздражение. Это зеленый и желтовато-зеленый, которые содействуют сохранению энергии и сосредоточению, ограниченности «в своем мире».
«Цвета объединения» помогают сосредоточить внимание на внутренних духовных поисках и переживаниях. Пурпурный цвет содействует созерцательности, объединению создания со Вселенной, всем миром. Розовый является знаком одиночества, изолированного «я». Сиреневый связан с поисками человеком защищенности от давления окружающего мира в самостоятельных действиях. Фиолетовый - цвет мистических озарений и страдания, «своего» пути в духовных поисках.
Охро-желтый цвет содействует обретению социальной стабилизации. Коричневый и темно-коричневый означают верность своим позициям, укорененность, некоторую педантичность и ограниченность, усталость. Оливково-зеленый влияет на снижение личных притязаний и пробуждает потребность в поддержке. Эти цвета называют стабилизирующими и эзотерическими, т. е. направленными вглубь души, внутрь человека (направленность во внешний мир называют экзотерической). К ним примыкают т. н. пастельные цвета, содействующие одухотворенности личности (яркие и контрастные цвета этому не способствуют).
Черный цвет современная психология и психиатрия рассматривают как цвет отрицания и формального принуждения, схематизации, упрощения явлений жизни и их связей. Белый цвет обозначает опустошение, забвение, прекращение. Серый цвет определяют как замещающий. Он содействует покою, вытеснению эмоций, уходу от проблем. В городских ландшафтах - это унылый цвет. Большего комфорта достигли бы жители современных городов, если бы асфальт был бы не серым, а многокрасочным, «играл» бы разными цветами. Это относится и к зданиям жилой и промышленной архитектуры.
Психологические представления о свойствах воздействующих на человека цвета нельзя, конечно, абсолютизировать. Но возможные реакции аудитории на цветовые решения в рекламе и, шире, маркетинговых коммуникациях (цвет костюма менеджера, офиса, аксессуаров деловой жизни и т. д.) учитывать нужно обязательно. Мотивационные маркетинговые исследования показывают, что красный цвет не подходит для рекламирования товаров и услуг для пожилых людей, не вызывает у них положительных ощущений. Не нравится пожилым потребителям и черно-белая гамма в товарном дизайне. Она ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Для рекламы продуктов питания оптимальны «природные» свойствах воздействующих на человека цвета - зеленый, голубой, желтый, синий, белый. Для дорогих товаров признанные цвета. респектабельности и солидности - сочетания бордового с золотом, серого и бордового, темно-синего и золотого или серебристого. Красный цвет и все его оттенки находит применение в дизайне женской косметики и парфюмерии. Он обеспечивает женщин ощущениями сексуальности, пробуждает у них чувственную активность.
При размещении рекламы в многокрасочных журналах и газетах, в изданиях фирменной полиграфии полезно обращать внимание на те цветовые решения, которые для них характерны, типичны, наиболее часто применяются др. рекламодателями. Следует обращать внимание и на те нюансы цветовпечатлений, которые старается вызвать у целевой аудитории реклама конкурентов, и на принятые в том или ином сегменте рынка характерные для него сочетания, ведущие цвета и цветовые гаммы. Это не означает, что их нужно рабски копировать. Просто потребители соотносят определенные группы товаров и услуг с некоторыми стереотипными цветовыми решениями, специфической для конкретного сегмента красочностью.
Особые цветовпечатления получает в России телеаудитория, которая привыкла (привыкла с нач. 1990-х гг.) к очень ярким, кричащим, резко контрастным цветам и цветосочетаниям телевизионной рекламы. Это вызвано тем, что подавляющее большинство пришедших из-за рубежа телероликов рекламы западных кампаний производились для стран Латинской Америки, Африки, Юго-Восточной Азии, а российские клипмейкеры «работали по образцам». Ярким «плакатным» цветоизображением отличается и продукция Голливуда, латиноамериканское «мыло» и примыкающая к ним мультипликация. Определенное влияние на процесс получения телевпечатлений оказывает и конфигурация продаж и эксплуатации телеприемников в России: у большинства зрителей в пользовании старые модели телевизоров с ограниченными возможностями для передачи цветовых нюансов и смягчения цветовой резкости изображения.
Физика цвета
Цвет – световые лучи, энергетические волны, воспринимаемые и различаемые глазом и играющие важную роль в культурном и психическом мировосприятии людей.
Свет возникает в связи с взаимодействием связанных общим ядром атома и свободных электронов. Это электромагнитное, тепловое излучение той же природы, что электрический ток или радиоволны. Световые волны характеризуются длиной от 380 до 780 нм (нанометров; 1 нм — 1 миллионная часть миллиметра). Наше тело не может напрямую улавливать такие энергетические лучи, как волны радиовещания и ТВ. Нужны специальные приборы, приемники, трансформирующие эти волны в видимое изображение. Кинетически мы улавливаем тепло, напр., идущее от батарей отопления, но эти волны мы не видим. Световой спектр мы видим. Белый цвет - это весь спектр, цветной свет. Черный цвет физически не существует: этот цвет глаз воспринимает тогда, когда световые лучи, попав на предмет или вещество, полностью поглощаются (абсорбируются). На самом деле видимый нами черный цвет - это очень темный фиолетовый. Самые короткие волны видимого света существуют в диапазоне 444-380 нм (от синевато-фиолетового до сине-фиолетового). Самый «длинный» цвет - красный, от 627 до 780 нм.
Обычно абсорбция происходит только частично. Частичны отражение световых лучей или проникновение их через предмет или вещество. Причем у каждого вещества - своя отражающая способность. Цвет находится не там, где мы его видим, т. е. нет зеленого на траве, желтого на лимоне и т. д. Свет падает на предмет, часть световых лучей поглощается, а другая часть (Цвет тела) отражается или проходит сквозь предмет и воспринимается нашим глазом. Вот этот «остаточный свет» и вызывает раздражение в рецепторах сетчатки глаза, и мы видим световые волны определенной длины, цвета и цветовые гаммы.
Глаз является приемником световых энергетических лучей (диапазона: от 780 до 380 нм). В каждом из обоих глаз находится 118 миллионов светочувствительных «палочек», передающих черно-белые цветовпечатления. Но еще в каждом глазу находится около 7 000 000 «колбочек» для цветового зрения, которые функционируют только при высокой силе освещенности. Ночью мы видим только в черно-белом свете.