История маркетинга
2006 год Понятие «Социальные медиа»

В начале 2000 годов, социальные медиа стали превращаться в мощную сетевую силу, объединяющую людей со всех уголков мира. В то время как традиционные медиа организуют вертикальный поток контента от мощных конгломератов и генераторов медиа-контента к изолированным потребителям, социальные медиа позволяют информации течь и распространяться горизонтально между потребителями (Rosen, 2006). Однако, основополагающее различие заключается в том, что в основе социальных медиа лежит механизм децентрализованного обмена информацией − в отличие от централизованного распространения информации, характерного для традиционных СМИ. Тот же Розен определяет такое понятие, как «гражданские журналисты» – «бывшую аудиторию» традиционных СМИ, получившую право на слово. 

Гарнит и Перес утверждают, что социальные медиа – это инструмент всемирной паутины, который позволяет пользователям становиться активными создателями контента, активно общаться друг с другом, создавать и обмениваться различной информацией (Garnyte & Perez, 2009). Социальные медиа усиливают процесс социализации, будучи мгновенным, дешевым и простым в использовании средством распространения информации, при этом, имея огромный охват (Miller, Fabian, & Lin, 2009).

 Главный принцип социальных медиа – это свобода контента, когда одни и те же пользователи создают и обмениваются информацией. Пользовательский контент открыт для комментариев и критики, легко доступен другим пользователям, что отличает его от традиционных маркетинговых СМИ. Социальные медиа – это использование веб-технологий и мобильных технологий для создания и обмена информацией и знаниями без каких-либо географических, социальных, политических или демографических границ посредством общественного взаимодействия на основе участия и сотрудничества. 

Каплан и Хенлейн определяли социальные медиа как «группу интернет-приложений, основанных на идеологических и технологических основах web 2.0 и позволяющих создавать пользовательский контент и обмениваться им» (Kaplan & Haenlein, 2010). Социальные медиа включают в себя как каналы, так и контент, распространяемый через взаимодействие между отдельными людьми и организациями. «Социальные медиа используют мобильные и веб-технологии для создания высокоинтерактивных платформ, с помощью которых отдельные люди и сообщества обмениваются, совместно создают, обсуждают и изменяют пользовательский контент». (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011).

Социальные медиа включают в себя социальные сети, блоги и микроблоги, сайты обмена контентом (изображения и видео), Вики, форумы, социальные закладки и т.д. (Baruah, 2012). Существует богатая и разнообразная экология сайтов социальных сетей, которые различаются по своему объему и функциональности. Средний пользователь социальных сетей тратит на использование социальных сетей 2 часа и 25 минут в день. 

В 20015 году среди социальных медиа доминирует Facebook, имея около 1,366 миллиарда активных пользователей, за которыми следует youtube. Однако, появление иных социальных медиа-платформ (например, Twitter) коренным образом изменило маркетинговый ландшафт. Это обеспечило достаточно места для деловых контактов, чтобы поддерживать успешные, длительные отношения со своими клиентами. Они также позволяет потребителям создавать и обмениваться пользовательским контентом (UGC), что позволяет потребителям общаться с фирмой, а также с другими потребителями.

Маркетинговая деятельность с помощью онлайн-приложений позволяет компаниям производить информацию и сотрудничать пользователям (Kaplan & Haenlein, 2010). Маркетинговые мероприятия в социальных сетях эффективно повышают ценность собственного капитала бренда, предоставляя потребителям новую ценность, которую традиционные маркетинговые средства обычно не предоставляют. Социальные медиа-платформы бренда предлагают клиентам возможность вести искреннюю и дружественную коммуникацию бренда с пользователями, поэтому предполагаемые действия бренда через социальные медиа положительно влияют на справедливость отношений и увеличение капитала бренда (Kim & Ko, 2012). Маркетинг в социальных сетях помогает организациям в построении позитивных отношений с клиентами, улучшении имиджа бренда.

Эдогмус и Чичек показали, что кампании в социальных сетях являются наиболее значимыми факторами повышения лояльности к бренду (Erdogmus & Cicek, 2012), основа которому: релевантность контента, популярность контента среди друзей, а также появление на различных платформах социальных сетей и предоставление удобных сервисов и приложений. Основываясь на полученных результатах, они предположили, что компании, которые хотят проводить эффективные кампании в социальных сетях и сделать  потребителей более лояльными к их брендам, должны учитывать ценности потребителей и формулировать преимущества, которые они предлагают потребителям в своих кампаниях.

Социальные медиа помогли трансформировать рыночные отношения из транзакционных отношений в социальные отношения (Bashar, Ahmad, & Wasiq, 2012). Это новая парадигма в маркетинге, которая предоставила достаточно места компаниям, чтобы построения успешных, долгосрочных и ценных отношений со своими потребителями. Социальные медиа позволяет компаниям устанавливать контакты, как с существующими, так и с потенциальными клиентами, взаимодействовать с ними и укреплять чувство общности вокруг продуктов и услуг компаний (Mangold & Faulgd, 2009). Высокий уровень использования и взаимодействия социальных медиа в значительной степени влияет на бизнес-среду, которая, таким образом, подвергается изменению парадигмы, где иерархии распадаются, а коммуникация и сотрудничество создают все более широкие сети для сотрудников и всех партнеров компании (Georgescu & Popescul, 2015).

  • Baruah, T. D. 2012. Effectiveness of Social Media as a tool of communication and its potential for technology enabled connections: A micro-level study. International Journal of Scientific and Research Publications, 2(5), 1-10. Скачать
  • Bashar, A., Ahmad, I., & Wasiq, M. 2012. Effectiveness of social media as a marketing tool: an empirical study. International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, 1(11), 88-99. Скачать
  • Erdogmus, I. E., & Cicek, M. 2012. The impact of social media marketing on brand loyalty. Procedia - Social and Behavioral Sciences.58, pp. 1353-1360. Elsevier.
  • Garnyte, M., & Perez, A. 2009. Exploring Social Media Marketing Towards a Richer Understanding of Social Media in Postmodernity. Aarhus: Denmark: Aarhus School of Business: University of Aarhus.
  • Georgescu, M., & Popescul, D. 2015. Social Media – the new paradigm of collaboration and communication for business environment. Procedia Economics and Finance.20, pp. 277-282. Elsevier. Скачать
  • Kaplan, A. M., & Haenlein, M. 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons: Elsevier, 53(1), 59-68.
  • Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. 2011. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons: ELSEVIER, 54(3), 241-251.
  • Kim, A. J., & Ko, E. 2012. Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research: ELSEVIER, 65, 1480-1486.
  • Mangold, W. G., & Faulgd, D. J. 2009. Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons: Elsevier, 52, 357-365.
  • Miller, K. D., Fabian, F., & Lin, S.-J. 2009. Strategies for online communities. Strategic Management Journal, 30(3), 305-322.
  • Rosen, J. 2006, June 27. The People Formerly Known as the Audience. Retrieved from PRESSthink: http://archive.pressthink.org/2006/06/27/ppl_frmr.html
  •   2006 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: