История маркетинга
1993 год Концепция «От массового производства – к массовой кастомизации»

В 1993 году вышла широко известная книга B. Joseph Pine II «Mass Customization: The New Frontier in Business Competition («Массовая настройка: новый рубеж в конкуренции в бизнесе»), которую «The Financial Times» назвал одной из лучших бизнес-книг 1993 г. Автор также написал статьи для ряда журналов, включая «Harvard Business Review», «The Wall Street Journal», «Planning Review». В своих работах автор подробно рассказывает об историческом переходе от массового производства к массовой кастомизации – производству недорогих, высококачественных товаров и услуг, созданных по индивидуальному заказу.

Как бизнес-модель, массовое производство было чрезвычайно успешным на протяжении большей части 20-го века. Как показано на рисунке 1, массовое производство вращалось вокруг компании, которая разрабатывала новый продукт и находила лучший способ его массового производства, получая некий стандартизированный продукт по низкой цене и со стабильным потоковым качеством. Эти товары поставлялись на крупные однородные рынки (и часто формировали эти рынки), что обеспечивало компании и ее продукту долгий жизненный цикл. Время от времени, в соответствии с концепцией «жизненного цикла товаров»,  появлялся новый продукт, который  приходил на смену старому, окупал затраты и цикл повторялся. Несмотря на то, что я использовал слово «продукт», этот же базовый принцип распространяется на многие сферы услуг, в частности, на страхование и финансовые услуги.

Массовое производство как динамическая система

Массовое производство – это поиск эффективности через стабильность и контроль. Пока рынки стабильны, процессы и результаты могут контролироваться, тогда «массовое производство» может работать эффективно. Однако, когда рынки нестабильны и (или) непредсказуемы в перспективе, которая ближе, чем компания успевает разрабатывать новые продукты и выходить при их продаже на прибыль, – тогда массовое производство просто больше не работает. Никакое микропозиционирование под микротаргетинг не обеспечит какого-либо долгосрочного преимущества. Скорее всего, компании должны использовать иной цикл и обратить  последовательность процессов вспять, как показано на рисунке 2.

Новая парадигма массовой кастомизации
Быстро меняющиеся рынки или слишком разнородные рынки требуют не только обычной и понятной низкой стоимости и высокого качества, но также и индивидуализации, как сервиса, продукта, так и остальных элементов комплекса маркетинга. Что плохого в индивидуализации маркетинга? Такой маркетинг требует от фирмы уже индивидуализации менеджмента и его точной настройки, сменяемости технологий и процессов производства, которые к тому же должны быть быстро разработаны. В этом проблема? Вовсе нет! Маркетинг максимальной подстройки под потребности, делает короткими жизненные циклы продуктов – потребителю необходимо все новое и новое, максимально индивидуальное, что еще больше фрагментирует спрос, что приводит к еще большей гетерогенности рынка.

Как остановить сваливание бизнеса к удовлетворению индивидуальных потребностей клиентов?  
  1. Определить базовые потребности.
  2. Создать под них базовый продукт, который только в определенной мере может быть кастомизирован под задачи потребителя.
  3. Дифференцировать предложение, созданием ограниченного набора возможностей для кастомизации;
  4. Создать рыночное предложение, комбинацией кастомных элементов к основному предложению, «заточенных» под узкую целевую группу;
  5. Привлечь требовательных к продукту потребителей, способных оплатить разработки и кастомное производство.

Программы кастомизации могут рассматриваться только как шаг от массового производства – к индивидуальному, что означает, по словам Davis (1996):
производство товаров и услуг для удовлетворения потребностей отдельных клиентов с почти массовой эффективностью производства 

Массовая кастомизация, как определили Wind, Mahajan, Gunter(2009);
использует гибкие процессы и организационные структуры для производства разнообразных и часто индивидуальных продуктов и услуг по цене стандартных альтернатив массового производства

Кастомизация предлагает дополнительные конкурентные преимущества, поднимая лояльность потребителей к бренду и повышая удовлетворенность клиентов.


  • B. Joseph Pine II. «Mass Customization: The New Frontier in Business Competition», Boston: Harvard Business School Press, 1993.
  • Davis S. Future Perfect. Tenth Anniversary Edition. Eddison-Wesley, 1996, pp. 49–58
  • Wind Y., Mahajan V., Gunter R. Convergance Marketing. Prentice hall, 2012 pp. 151–154
  •   113 просмотров
      1993 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: