История маркетинга
1976 год Стратегический маркетинг

В 70-е годы XX века планирование перешло от одного из списка текущих менеджерских обязанностей, к одному из самых важных аспектов маркетинга. Кроме того, стратегическое маркетинговое планирование с его двойным акцентом на анализ динамической рыночной среды и динамической адаптации к изменениям рынка, оказало влияние на сам менеджмент.

Стратегический маркетинг – это новейшая, на тот момент, школа маркетинга, похоже, в настоящее время страдает от путаницы целей. И источник путаницы – как раз те, кто внес большой вклад в эту школу – консалтинговык фирмы. Например, Boston Consulting Group, Стэнфордский институт – знакомы большинству специалистов по маркетингу как сторонники идеи стратегического планирования. Их вклад и послужил, скорее всего, однобокому пониманию стратегии, – как стремления к глобальной цели максимизации денежного потока, либо стремление к управлению эффективностью инвестиций. Эти идеи, по своей природе,  не очень полезны для принятия рыночных решений. Скорее всего, они наиболее полезны для корпоративных решений (Sheth and Gardner 1982).

Стратегический маркетинг базируется на нескольких пересекающихся категориях:
  1. Первой, является «маркетинговое видение». Свой вклад в стратегический маркетинг привнесли те, кто описывал понятие «стратегические ориентиры» (strategic reference point) (Wind 1978, Pessemeir 1982, Thorelli 1977);
  2. Кроме того, появилось несколько текстов со «стратегическим фокусом» (Hughes 1978, Constantin, Evans and Morris 1976, Luck and Ferrell 1979, Jain 1981, Cravens 1982), а также (Kerin and Peterson 1980);  
  3. Работы, описывающие маркетинговую стратегическую вовлеченность (marketing strategy implications) (Hofer and Schendel 1978, Porter 1980).

 Эти и другие работы дают четкое свидетельство того, что в 70-е годы формируется философская школа маркетинга, ориентированная в будущее. Правда в том, что каковы основные принципы и наполнение стратегического маркетинга, тогда точно не были описаны – авторы лишь нащупывали саму идею необходимости и возможности определения вектора развития маркетинга компаний, на основе событий в будущем.

Список ключевых компетенций стратегического маркетинга был представлен позднее (Biggadike 1981):
  • сегментации рынка, 
  • позиционирование 
  • жизненного цикла продукта.
Развитие маркетинга и переосмысление некоторых аспектов, а также дополнительные знания в теорию маркетинга, которые были привнесены работами связанными, во-первых, с конкуренцией (Kotler, 1980). Во-вторых, с экологическими факторами и факторами социальными стали оказывать  все большее влияние на маркетинговые стратегии и программы компаний, заставляя их разрабатывать системы раннего предупреждения проблем. Наконец, иностранная конкуренция и глобализация, привела к акценту на необходимость учета интересов ведущих больших игроков и перераспределения ресурсов на глобальных рынках. Так, в 80 годы произошло осознание некоторых важных упущений. Вопросы поставленные Биггадайк (Biggadike 1981) в статье журнала Academy of Management Review, определенно, заставляют задуматься. Впрочем, статья лишь фиксировала осознание практиками факт смещения фокуса маркетинга с удовлетворения потребителей, на менеджмент планирование.  К чему все это привело, смотрите по ссылке, события, относящиеся к 80-м годам XX-века.


  • Biggadike, E. Ralph (1981), "The Contributions of Marketing to Strategics Management," Academy of Management Review, 6, 621-632.
  • Constantin, James A., Rodney E. Evans and Malcolm L. Morris (1976), Marketing Strategy and Management, Dallas: Business Publications, Inc.
  • Cravens, David W. (1982), Strategic Marketing, Homewood: Richard D. Irwin, Inc.
  • Hofer, Charles W. and Don Schendel (1978), Strategy Formulation: Analytical Concepts, St. Paul: West Publishing Company.
  • Hughes, C. David (1978), Marketing Management: A Planning Approach, Reading, Mass.: Addison-Wesley Publishing Company.
  • Jain, Subhash C. (1981), Marketing Planning and Strategy, Cincinnati: South-Western Publishing Company.
  • Kerin, Roger A. and Robert A. Peterson (1980), Perspectives on Strategic Marketing Management, Boston: Allyn and Bacon, Inc.
  • Kotler, Philip (1980), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 4th edition, Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.
  • Luck, David J. and О. C. Ferrell (1979), Marketing Strategy and Plans, Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.
  • Pessemier, Edgar A. (1982), Product Management: Strategy and Organization 2nd edition. New York: John Wiley & Sons
  • Sheth  and Gardner (1982), Sheth Jagdish N., Gardner David M., «History of Marketing Thought: An Update», College of Commerce and Buisness Administration,  University of Illinois at Urbana Camping, March 1982
  • Thorelli, Hans B. (1977), Strategy + Structure = Performance, Bloomington: Indiana University Press.
  • Wind, Y. (1978), "Issues and Advances in Segmentation Research," Journal of Marketing Research, 15 (August), 317-337.

  •   1976 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: