История маркетинга
1976 год Стратегический маркетинг
В 70-е годы XX века планирование перешло от одного из списка текущих менеджерских обязанностей, к одному из самых важных аспектов маркетинга. Кроме того, стратегическое маркетинговое планирование с его двойным акцентом на анализ динамической рыночной среды и динамической адаптации к изменениям рынка, оказало влияние на сам менеджмент.
Как свидетельство растущей важности стратегического маркетинга и интереса к нему, весенний номер журнала Journal of Marketing за 1983 год был полностью посвящен статьям, анализирующим стратегические вопросы. По сути, стратегический маркетинг возник в ответ на критические замечания о том, что маркетинг не смог адекватно учесть развитие долгосрочного конкурентного преимущества (Wind, Robertson 1983). Таким образом, из следующиго определений мы видим, что стратегия предполагает разумное сопоставление ресурсов фирмы с возможностями и ограничениями окружающей среды для достижения долгосрочного конкурентного преимущества:
Стратегия – это соответствие ресурсов и навыков организации экологическим возможностям и рискам, с которыми она сталкивается, а также целям, которых она желает достичь. (Hofer, Schendel 1978, стр. 11).
Стратегическое же управление – это не контроль, направление ли опрежеление хода деятельности, а способ мышления:
... стратегическое управление – это способ мышления, который объединяет широко определенные стратегические и операционные точки зрения и решения с целью направления ресурсов на возможности, соответствующие возможностям предприятия, для достижения устойчивого дифференциального преимущества. (Kerin, Peterson 1980 стр. 4).Таким образом, в 70-е годы формируется точка зрения, о том, что маркетинг должен основываться на двух столпах: глубоком понимании потребностей потребителя и его поведении, и на стратегическом анализе возможностей реализации конкурентного преимущества (Day 1984, Bagozzi 1986). Теперь задача маркетологов-теоретиков состояла в том, чтобы разработать теории, которые адекватно учитывали бы обе эти одинаково важные основы маркетинга.
Результатом осмысления этого, стало понимание того, что стратегический маркетинг базируется на нескольких пересекающихся категориях:
- Первой, является «маркетинговое видение». Свой вклад в стратегический маркетинг привнесли те, кто описывал понятие «стратегические ориентиры» (strategic reference point) (Pessemeir 1977, Thorelli 1977, Wind 1978);
- Кроме того, появилось несколько текстов со «стратегическим фокусом» (Hughes 1978; Constantin, Evans and Morris 1976; Luck, Ferrell 1979; Jain 1981; Cravens 1982), а также (Kerin, Peterson 1980);
- Работы, описывающие маркетинговую стратегическую вовлеченность (marketing strategy implications) (Hofer and Schendel 1978, Porter 1980);
- Наконец, как влияют факторы комплекса маркетинга на эффективность корпоративной стратегия развития (Biggadike 1979).
Эти и другие работы дают свидетельство того, что в 70-е годы формируется философская школа маркетинга, ориентированная на стратегию и в будущее. Правда в том, что каковы основные принципы и наполнение стратегического маркетинга, тогда точно не были описаны – авторы лишь нащупывали саму идею необходимости и возможности определения вектора развития маркетинга компаний, на основе событий в будущем.
Говоря о корпоративной стратегии компании, Биггадайк предположили, что ее рыночная деятельность должна определяться (Biggadike 1979):
- Ее отношениями с материнской компанией;
- Характеристиками рынка, на который она выходит;
- Стратегией ее бизнеса;
- Взаимоотношениями с другими компаниями в отрасли (вхождение в союзы, партнерства, конкуренция).
Список ключевых компетенций стратегического маркетинга был представлен позднее (Biggadike 1981):
- сегментации рынка,
- позиционирование
- жизненного цикла продукта.
Развитие маркетинга и переосмысление некоторых аспектов, как и дополнительные знания в теорию маркетинга, были привнесены работами связанными с конкуренцией (Kotler 1980). При формулировании своих стратегий, иностранная конкуренция и глобализация, привели к необходимости учета интересов ведущих игроков и учета перераспределения ресурсов на глобальных рынках.
Стратегический маркетинг – это новейшая, на тот момент, идея маркетинга, похоже, пострадала от путаницы целей. И источник путаницы – как раз те, кто внес большой вклад в появление стратегического маркетинга – консалтинговые фирмы. Например, «Boston Consulting Group», «Стэнфордский институт» – как сторонники идеи стратегического планирования, знакомы большинству специалистов по маркетингу. Их вклад и послужил, скорее всего, однобокому пониманию стратегии, как стремления к глобальной цели максимизации денежного потока и стремление к управлению эффективностью инвестиций. Эти идеи, по своей природе экономические, не очень полезны для принятия рыночных маркетинговых решений. Скорее всего, они наиболее полезны для корпоративных решений (Sheth, Gardner 1982).
В 80-е годы произошло осознание этого и некоторых иных важных упущений. Вопросы поставленные Биггадайк (Biggadike 1981) в статье журнала Academy of Management Review, определенно, заставляют задуматься. Впрочем, статья лишь фиксировала осознание практиками факта смещения фокуса маркетинга с удовлетворения потребителей, на менеджмент планирование и на интеграцию, а зачастую и на отождествление, корпоративного стратегического планирования и маркетингового планирования (Hopkins 1977).
Тем не менее, в 70-е и 80-е годы появились и остались незамеченными факторы, оказывающие влияние на стратегию, например: фактор экологии, социальные факторы, фактор информационных технологий или динамизм среды. Увлечение планированием и упущение в стратегическом маркетинге учета таких факторов, вызвало не исполнение и необходимость корректировки уже составленных стратегий, принятия срочных мер и создания систем раннего предупреждения проблем. К чему все это привело, смотрите по ссылке, события, относящиеся к концу 80-х годов XX-века.