История маркетинга
1990 год Рыночно ориентированная компания

В 1990 году в работе «Рыночная ориентация: концепция, исследовательские предложения и управленческие последствия» А. Кохли и Б. Яворски представили новую многостороннюю концепцию рыночной ориентации.

Маркетинговая концепция – это, по существу, философия бизнеса или политическое заявление. Авторы обратили внимание, что философию бизнеса и то, что реализуется на практике и находит отражение в деятельности и поведении компании, часто, отличается, а порою и противопоставлено. Используя термин «рыночная ориентация», авторы тем самым обозначили практику и реализацию маркетинговой концепции.

В своей работе авторы названи и аргументировали обязательное наличие ряда факторов, делающих компанию рыночно-ориентированной:

Клиентоориентированность. Ориентация на клиента является центральным элементом рыночной ориентации. Отправной точкой рыночной ориентации является рыночный интеллект – более широкое понятие, чем вербализованные потребности и предпочтения потребителей, поскольку он включает анализ экзогенных факторов, влияющих на эти потребности и предпочтения. Скажем, среди прочего, рыночная ориентация включает в себя мониторинг таких факторов, как государственное регулирование и конкуренция, которые влияют на потребности и предпочтения их клиентов.

Фактор высшего руководства. Роль высшего руководства в рыночной ориентации стала одним из важнейших факторов, способствующих формированию рыночной ориентации. Авторы назвали предпосылки для рыночной ориентации, другими словами, обязательный набор факторов, позволяющих говорить о способности компании к

Структура организации и ее межведомственный динамизм – это формальное и неформальное взаимодействие и отношения между подразделениями компании. Такие факторы, как специализация, большая формализация и централизация являются барьером для коммуникации, а значит делают компанию менее приспособленной к рыночным изменениям.

Скоординированность усилий. Ориентация на рынок – это не только обязанность отдела маркетинга, нужны согласованные действия различных подразделений компании.

Свободное распространение информации внутри фирмы. Рыночно ориентированная компания опирается на свободное распространение информации внутри фирмы и разработку необходимых действий, связанных с настоящими и будущими покупательскими предпочтениями. Авторы высказали предположение о том, что единственное, что влияет на изменение сути, источника и объема информации, – это структура организации.

Рентабельность. Рентабельность (прибыльность) рассматривается, как следствие рыночной ориентации, а не как ее часть. Это согласуется с сильным возражением Левитта (Levitt, 1969) против рассмотрения прибыльности компании, как компонента рыночной ориентации, которое, по его утверждению, «подобно странному утверждению, что цель человеческой жизни – это еда».

Рюкерт связывает рыночную ориентацию с организационными аспектами компании более явно: «Степень рыночной ориентации определяется организационными структурами, системами и процессами, которые ее поддерживают» (Ruekert, 1992). Например, процесс планирования новых товаров показывает тесную связь между организацией маркетинга и рыноч­ной ориентацией.

В работе Дж. Нарвера и С. Слейтера (Nariver & Slater, 1990, 1991) говорится о том, что понятие рыночной ориентации включает ориентацию, не только на потребителя, но на конкурентов и межфункциональную координацию. Авторы сделали интересный вывод о том, что в рыночно ориентированной организации специалисты и отделы маркетинга менее необходимы.


  • Kohli, Ajay K. and Jaworski, Bernard J. (1990) «Market orientation the Construct, Research Propositions, and Managerial Implications», «Journal of Marketing» 54: 1-18.» Скачать
  • Levitt, Theodore (1969), «The Marketing Mode». New York: McGraw-Hill Book Company. p. 236
  • Narver, John C. and Slater, Stanley F. (1990) «The effect of a market orientation on business profitability», Journal of Marketing 54:10-35.
  • Narver, John C. and Slater, Stanley F. (1991) «Market Orientation, Performance and the Moderating Influence of Competitive Environment», Marketing Science Institute Working Paper 92-118. Cambridge. MA: Marketing Science Institute.
  • Ruekert, R.W. (1992), «Developing a market orientation: a organizational strategy perspective» , «International Journal of Research in Marketing» , Vol. 9 No. 3, pp. 225-245.
  •   1990 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: