История маркетинга
1961 год Маркетинг ориентирован на потребителя

Переосмысление понятия «маркетинг» было предпринято в монографии Н. Брауна, Б. Вилбера и Дж. Матъюса «Проблемы маркетинга»:

Понятия «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они в самом деле равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает нечто абстрактное, а маркетинг – конкретное: торговую деятельность... Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем»

[Brown N., Wilbour B., Mathews J. Problems in Marketing. N.Y., 1961. P. 2–3.].

Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции. Произошло смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к тем, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, таким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной информации и прогноза динамики спроса, конъюнктуры и т. д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбытовой политике предприятий.

По мнению одного из классиков в области маркетинга Т. Левитта, в этот период эволюции маркетинг стал
...не просто сбытом товаров и услуг на рынке... С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель...

[Levitt Th. The Marketing Mode. Pathway to Corporate Growth. N.Y., 1969. P. 231]


Теодор Левитт ведущий профессор Гарвардской школы бизнеса, автор концептуальных основ маркетинга, изложенных, в частности, в таких работах, как :
  • «Маркетинговая близорукость» (1960 г.),
  • «Глобальная организация рынков» (1983 г.).


В целом отношение к маркетингу в этот период было предопределено одним из крупнейших специалистов в области маркетинга, последователем институционального подхода Питером Друкером в конце 50-х годов, который подчеркивал особую роль маркетинга в достижении долгосрочного успеха фирмы на рынке:
Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, – не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех.

[Drucker P. The Practice of Management. N.Y.: Harper and Row, 1954. P. 37.].


С 1971 г. П. Друкер был ведущим профессором в Высшей школе Клермонта (штат Калифорния). Опубликовал большое количество монографий, в частности:
  • «Практика менеджмента»,
  • «Управление в бесприбыльных организациях», 
  • «Эффективное управление: задачи, ответственность, практика», 
  • «Менеджмент будущего».
На смену маркетингу, как комплексу функций по сбыту, пришло новое содержание этой теории и практики. На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги.  В начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании так определило маркетинг:
Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителе, как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли.

[А. Handbook for Marketing Machinery. L, 1970. P. 7–8.].

В начале 70-х зарождается новая школа маркетинговой мысли «Консьюмеризм» (потребительство). Эта школа мысли возникла, когда маркетологи заметили на рынке некоторые очевидные проблемы. В основе защиты прав потребителей лежат концепции экономики благосостояния, пропагандируемые такими великими экономистами, как Шумпетер, Кейнс, Хаутакер и Модильяни. 

Маркетинговая теория и практика должны были быть скорректированы,  с точки зрения защиты интересов отдельного потребителя. Внимание маркетологов обращается на такие проблемы, как обманчивая реклама, тактика продаж под высоким давлением на потребителя («активные продажи»), безопасность продукции и сохранность информации о потребителях. Как сформулированный вывод прозвучали призывы к необходимости государственного регулирования и создания организации, направленной на защиту прав потребителей. 
  382 просмотра
  1961 год

Материалы по теме:


Поделиться: