История маркетинга
1922 год В Америке первая реклама на радио

Первая радиореклама была передана Weaf компании AT&T 28 августа 1922 года (Lichty and Topping 1975, McChesney, 1993, Smulyan, 1994). Это считается первой рекламой, потому что это был первый случай, когда третья сторона – рекламодатель (ни производитель оборудования, ни владелец станции) заплатила за эфирное время на радиостанции, чтобы передать коммерческое сообщение массовой аудитории. Эта историческая реклама на радио длилась 15 минут и была оплачена компанией Queensboro Corporation застройщиком, создавшим район Джексон-Хайтс в Квинсе.

После этого, по радиостанциям прокатилась волна изменений, в ходе которых были созданы новые программы исключительно для того, чтобы вставить в эфир тематическую рекламу.

В 1920-м потребители принимали радиотрансляции и требовали больше программ для прослушивания, но когда продавцы рекламы предложили способ оплатить их создание с помощью привлечения средств рекламодателей, потребители были возмущены. В конце концов продажа рекламы была неохотно разрешена, но только после нескольких лет публичных дебатов, в начале которых, идея транслирования рекламы по радио была отвергнута критиками и презираема общественностью (Buchwitz 2015).

В 1922 году компания AT&T в Нью-Йорке, в качестве эксперимента, основала радиостанцию Weaf, чтобы проверить жизнеспособность платного вещания – бизнес-модели, которая позволила им продавать время «в эфире» (Banning, 1946). Компания создала отдел продаж онлайн-времени.

Смелый шаг Weaf по трансляции прямой рекламы вызвал бурные дебаты. Технический комитет Министерства торговли федерального правительства США издал следующее постановление:
рекомендуется, чтобы прямая реклама в службе радиовещания не допускалась, а косвенная реклама ограничивалась указанием позывных радиостанции и наименования концерна, ответственного за вещание ( «Urges Federal Rule Over Radiophones» 1922).
Тем не менее к 1924 году радиовещание с рекламой получило широкое распространение и общественность начала признавать, хотя и неохотно, что радиопередачи, действительно, нуждаются в финансировании.

В конце концов, поскольку никто, кроме рекламодателей, не был готов платить за вещание, ответ на этот вопрос стал спорным, и развитие рекламы на радио перешло в следующую фазу. Как только концепция радиорекламы третьих лиц была принята, маркетологи и вещатели обратили свое внимание на разработку новых форм, которые могли бы принимать рекламные сообщения.

К 1925 году стало обычной практикой в эфире связывать товарный знак или продукт компании с развлекательной программой, сообщая о спонсорстве этого вещания, что по сути являлется косвенной рекламой. Некоторые считали, что это решит проблему того, кто должен платить за вещание (Reeves 1929). Однако общественность продолжала жаловаться: «заявления вещателей о том, что они не могут позволить себе развлекать публику бесплатно и поэтому они должны принимать рекламу...не производят никакого впечатления на интеллигентную часть радио-общественности. Никто не просил этих вещателей строить и эксплуатировать свои станции» («What is Going to Happen to Radio Advertising» 1925).

Точечные объявления представляли собой небольшие отрезки времени, обычно пять минут, написанные рекламодателем и либо прочитанные в прямом эфире, либо записанные в электронном виде профессиональными дикторами радиостанции (Hettinger, Neff 1938). Была также инсценированная постановочная радиореклама – рекламные объявления, которые были написаны и озвучены актерами. Позже из тематических песен спонсируемых программ развился такой формат радиорекламы, как «поющая реклама» или «джингл».

Согласованный протокол о том, что новое средство радио никогда не должно использоваться для прямой рекламы, был нарушен в 1929 году, когда, вместо спорской, открыто стала транслироваться «коммерческая реклама». Однако, NBC и в 1931 году по-прежнему запрещала прямую рекламу. Конкуренция вынудила NBC изменить свою политику.

Освоив оба формата рекламы: спонсорская и прямая, рекламисты стали искать новые форматы радиорекламы – интеграция рекламы в радиоаонтент, с целью ее органичной подачи и камуфлироваия. Одним из способов объединить рекламу с радиоконтентом стало создание рекламных персонажей и интеграция их в радиопрограмму. Реклама потребительских товаров, такими персонажами, как как поющая леди Келлога, была в моде в 1932 году (Barnouw, 1966, p. 242). По мере развития спонсируемых программ, в 1930-е годы возникло очевидное различие между программами, созданными радиостанциями и спонсируемым рекламодателями контентом. Качество такого контента было значительно выше, чем реклама, которая была произведена исключительно вещателем (Arnold, 1931). Но очевидная слушателю разница между рекламой и контентом – это было не то, что хотели рекламодатели, и поэтому они начали раздвигать границы радиорекламы, работая с контентом, как с позиции создания, так и проката.


Стоит отметить, что первая коммерческая радиостанция США начала трансляцию чуть ранее первой радиорекламы – в 1920 году. Доктор Франк Конрад, помощник главного инженера Westinghouse Electric, сначала сконструировал передатчик и установил его в гараже возле своего дома в Уилкинсбурге (Пенсильвания) в 1916 году. Станция была лицензирована как 8XK, стала радиостанцией KDKA и в 6 часов вечера 2 ноября 1920 г. начала вещание мощностью 100 ватт из временной лачуги на вершине одного из производственных зданий Westinghouse в Восточном Питтсбурге.

  • Anon. (1922) 'Urges Federal Rule Over Radiophones.',The New York Times, 11 March.
  • Anon. (1925), What is Going to Happen to Radio Advertising? Radio Broadcast.
  • Arnold, F. A. (1931) Broadcast Advertising: The Fourth Dimension, New York: John Wiley & Sons.
  • Banning, W. P. (1946) Commercial Broadcasting Pioneer: The WEAF Experiment 1922-1926, Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press.
  • Barnouw, E. (1966), A Tower in Babel: A History of Broadcasting in the United States Volume I - to 1933, New York: Oxford University Press.
  • Buchwitz Lilly Anne, 2015, «A Model of Periodization of Radio and Internet Advertising History», Материалы 17-й двухгодичной конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга (CHARM), RMS Queen Mary, Лонг-Бич-Харбор, Калифорния-28-31 мая 2015 г.
  • Hettinger, H. S. & Neff, W. J. (1938) Practical Radio Advertising, New York: Prentice-Hall.
  • Lichty, L. W. & Topping, M. C. (eds.) 1975. American Broadcasting: A Source Book on the History of Radio and Television. New York: Hastings House.
  • McChesney, R. W. (1993) Telecommunications, Mass Media, and Democracy, New York: Oxford University Press.
  • Reeves, E. C. (1929) Growing Pains In An Infant Industry. Nation's Business, September,.
  • Smulyan, S. (1994), Selling Radio: The commercialization of American broadcasting 1920-1934, Washington, D.C.: Smithsonian Institution Press.
  •   233 просмотра
      1922 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: