История маркетинга
2000 год «Эмпириопрофицит» в современном маркетинге

Год 2000 для начала развивающихся сегодня в маркетинге тенденций выбран довольно условно, такое явление, как «эмпиризм», свойственное любому новому, сопровождает маркетинг с момента его зарождения. Но именно в последние годы такое явление, как массовый эмпиризм захлестнуло общественную маркетинговую мысль.

В Маркетинге наблюдается «эмпириопрофицит» – избыточность не обобщенного и не систематизированного фактологического материала, переизбыток точек зрения, от догматических и до скептицизма и нигилизма, нуждающихся в глубоком теоретическом обобщении. Как известно, основой научной деятельности является сбор фактов, их систематизация, критический анализ и на этой базе синтез новых знаний, которые не только описывают наблюдаемые, в данном случае, общественные явления, но и позволяют построить причинно-следственные связи.

Сегодняшний этап развития маркетинга характеризуется накоплением фактологических материала. Все было бы не так плохо, но неразвитость научной основы маркетинга, системы категорий и методов познания, а также бурный рост и приход в маркетинг большого числа практиков, без достаточной теоретической базы, привели:

  • к незнанию и отрицанию теории маркетинга, его принципов; 
  • к незнанию истории маркетинга и становления маркетинговой мысли, появлению, становлению маркетинговых концепций;
  • полагание на собственный опыт, как на абсолют и на опыт других, заслуживающий безотчетного доверия;
  • к широкому использованию метафорических терминов, как специфической формы проявления эвристики. 
Поверхностные знания, вольное переосмысление или образное представление об изучаемом явлении, постепенно закрепляется и укореняется (Фролов 2010), как в практике, так и становясь рутиной теоретических работ, а затем, к сожалению, чем-то похожим на «стандарты» маркетинга. Например, «фронт-офис и бэк-офис брэнда» (Балашов 2004), а также:

  • «добавочная потребительская ценность»;
  • «on-trade/ off-trade»;
  • «колесо бренда»;
  • «карта боли клиента»;
  • бренды-«бабочки».
  • юбка допродаж»
  • и бесчисленное проч.

Зарубежные маркетинговые специалисты, не в меньшей степени, чем их отечественные коллеги преимущественно оперируют метафорами и неинструментальными понятиями («content-marketing», «youtube-marketing», «ROI-marketing»).

Свою долю в «эмпириопрофицит» внясят бесчисленные консалтеры (консультанты, тренеры). Их практический опыт «маркетинговых войн» между собой и стремление отличаться, особенно, в риторике, создает у участников рынка (на деле, слабо обоснованное) представление об особом и какого-то глубоком знании консалтерами предмета. (Чернозубенко 2019).

Для учебной литературы по маркетингу характерен откровенный эмпиризм: так, переводная литература, курсы MBA состоят во многом из оторванных от реальности примеров, противоречащих принципам обучения на основе «Метод конкретных ситуаций» ( «Метод кейсов» Гарвардской школы бизнеса Гозман и др. (2004)), на основе вдохновляющих примеров, поучительных историй и призывов «включить воображение» (Шив 2005).

Зачастую в учебной ВУЗовской литературе дается поверхностное описание истории возникновения маркетинга; термины и определения не содержат отсылок на первоисточники и авторство (смотри Минко, Степанова 2013). В приведенном примере, восемь страниц текста с определениям маркетинга не содержат ни одной ссылки на первоисточники. Аналогично у Суслова и др., цитата: «Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга» и никаких упоминаний про определение «Американской маркетинговой ассоциации», и общепризнанных и цитируемых определений из работ Ф. Котлера. Цель маркетинга, по мнению авторов: «смягчение кризисов пере­производства…» (Суслова 2018).

При таком отношении ВУЗов к основополагающим знаниям маркетинга периода 1900-1980, дефицит знания становится одной из причин разрастающегося «эмпириопрофицита». Выделенные комплексные противоречия современной теории маркетинга актуализируют необходимость активной модернизации ее категориального аппарата, методологического и философского «фундамента» (Фролов 2010).

  • Балашов, В. В. Франт-офис и бэк-офис бренда / В. В. Балашов. – СПб. : Питер, 2004. – 231 с.
  • Гозман и др. (2004), Гозман О., Жаворонкова А., Рубальская А. «Путеводитель по MBA в России и за рубежом». — Москва: Begin Group, 2004. — С. 47.
  • Минко, Степанова (2013), Минко И.С., Степанова А.А. «Маркетинг: Учеб. пособие» Под ред. И.С. Минко.: СПб.: НИУ ИТМО; ИХиБТ, 2013. 155
  • Суслова и др. (2018) Ю. Ю. Суслова, Е. В. Щербенко, О. С. Веремеенко, О. Г. Алёшина. «Маркетинг : учеб. пособие» / Красноярск : Сиб. федер. ун-т, 2018. - 380 с
  • Фролов (2010), Фролов Д.П. «Вульгаризация теории маркетинга и пути ее преодоления» Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 3, Экон. Экол. 2010. №2 (17) Скачать
  • Шив (2005), Шив, Ч. Д. «Курс МВА по маркетингу» – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. – 717 с.
  • Чернозубенко П. (2019) «Боль клиента» или о черной риторике разводил» Электронная статья, Сайт «Записки маркетолога» www.marketch.ru 2019;

  •   2000 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: